Über das Küken im Ei

Kolumne Der Werbeblock ist tot, lang lebe
der TV-Spot! Statt Endzeitstimmung sollte in den Agenturen Freude über
die neue Macht der Fernsehkonsumenten herrschen.Der Fernsehkonsum ist im Begriff, sich zu
revolutionieren. Innovationen aus der Unterhaltungselektronik, mit der
sich ganze Werbeblöcke ausblenden lassen, bieten dem Konsumenten
komplett neue Möglichkeiten. Nach Jahrzehnten des Werbediktats müssen
die TV-Macher erkennen, dass die Macht nicht mehr in den Regieräumen
sitzt, sondern zu Hause vor dem Fernseher. Experten sprechen von der
neuen Freiwilligkeit.

Künftig wird es noch schwieriger zu prognostizieren, ob die Person, die
vor dem Fernseher sitzt, zur richtigen Zielgruppe gehört. «10vor10»
wird nicht mehr um 21.50 Uhr geschaut, sondern um 5 nach irgendwas; der
Blockbuster mit Hilfe der
Time-Slip-Funktion zeitverschoben und ohne Werbung konsumiert. Es ist
offensichtlich: Der klassische Werbeblock ist ein Auslaufmodell.

Das Gute daran: Es ist zugleich das Ende der Penetranz. Kein Hersteller
kann uns mehr zwingen, seine geisttötende Werbung anzuschauen – und
buttert er noch so viel Geld in sein Mediabudget. Für den Spot als
solches aber werden sich neue Kanäle auftun. Ein Weg führt übers
Internet. Commercials, die sich viral verbreiten, sind schon heute
keine Seltenheit mehr. Wozu noch hohe Schaltgebühren in Kauf nehmen,
wenn man einen kostenlosen (weltweiten) Absatzkanal nutzen kann?

Werbung im Internet wird sich nicht mehr ausschliesslich mit Werbung
messen müssen, sondern mit Hollywood. Diese Entwicklung könnte wiederum
einen positiven Einfluss auf die Produktionskosten haben. Denn: Sven
Epiney ist mit einem 50000-Franken-Commercial zu schlagen, nicht aber
ein Jerry Bruckheimer.

Neue Chancen für den Spot stecken auch in den E-Papers. Werbung wird
als Anzeige in der elektronischen Zeitung platziert: Klickt man auf die
Anzeige, startet ein Commercial, und klickt man auf diesen, landet man
auf der Herstellerwebsite. Selbst das viel geschmähte Pay-TV birgt für
Konsumenten und Werbetreibende plötzlich versöhnliche Aussichten. Mit
Werbung versehene Filme können verbilligt oder gar kostenlos angeboten
werden.

Und schliesslich ist da noch die Kommunikation über mobile Datenträger
wie das Handy und ganz aktuell über die portable Sony-Playstation. In
Holland läuft bereits die erste Seifenoper für Mobilfunktelefone: Die
Serie «Jong Zuid» (zu Deutsch «Junger Süden») hat bereits 50000
Abonnenten. Fünf bis sechs Fotos mit kurzen Texten bilden eine Episode,
die zweimal täglich über SMS angekündigt wird.

Kurzum: Der Spot mutiert vom reinen One-to-Many-Instrument zur
One-to-One-Kommunikation mit interaktiven Möglichkeiten. Der Werbeblock
wird also sterben, der Spot jedoch weiterleben. Doch wie häufig in der
Geschichte des Fortschritts ist die Krise des Eis zugleich die Chance
des Kükens.

Alexander Jaggy ist Geschäftsführer Kreation bei
Jung von Matt/Limmat und Mitglied im ADC Schweiz, ADC Deutschland sowie
im englischen D&AD.