Étude de marché Le psychomètre a vérifié
à nouveau les spots dans les écrans publicitaires de la télévision suisse. Le site
Il n'est pas facile d'être le meilleur,
l'institut de recherche Interdata de Lucerne, en introduction à sa
la dernière édition de l'analyse "Les 20 meilleurs spots des années 2004 et 2005".
fermement. Il n'est pas certain que cette consolation suffise aux créatifs de la publicité, si l'on considère
les résultats de l'étude de leur point de vue. Seuls quelques
Les réalisations innovantes ont pu se distinguer - et ce uniquement dans la dimension
"l'attention" - s'affirment. Les autres sont tombés rien que
parce qu'ils ne sont pas mainstream.

Une image positive grâce à l'humour
En coopération avec IMAS International Linz, l'institut mesure dans le cadre de
du psychomètre chaque année depuis 1992 dans plusieurs pays européens
l'impact publicitaire d'environ 400 à 500 spots TV. Au cours des deux dernières
années, il y en avait 740, mesurées en 19 dimensions. Dans les
les critères les plus importants - attirer l'attention, plaire, améliorer l'opinion
et l'incitation à l'achat - aucun n'a réussi, dans les quatre ou même dans trois
parmi les 20 meilleurs. Onze d'entre eux ont marqué au moins deux
dimensions une position de pointe et 58 dans une. "Cela montre à quel point
difficile de faire de la publicité efficace", explique le directeur de recherche Jos
Vloemans.

Que faut-il donc pour obtenir les meilleures résonances, ou autrement dit
pourquoi les spots placés en haut (voir le tableau) sont-ils si
bien ? Le mot magique, dit Vloemans, est l'éveil des intérêts. Le site
meilleurs spots dans les quatre dimensions se distinguent par le fait que
ils sont plus intéressants que la moyenne, c'est-à-dire qu'il y a quelque chose de nouveau à faire.
ou raconte quelque chose de différenciant sur le produit, pour
spectateur a une pertinence personnelle. Les spots qui fonctionnent le mieux
et ceux qui ont le plus grand pouvoir d'amélioration de l'opinion publique.
extrêmement intéressant. Le plaisir est encore renforcé par une
impression sympathique, tandis que l'amélioration de l'opinion publique
grâce à l'humour. La création d'une image positive n'est pas forcément une affaire sérieuse.
être.

Trois fois la marque - au moins
L'incitation à l'achat était la plus élevée lorsque le produit était
a été bien montré et expliqué de manière intéressante et compréhensible.
La devise reste donc "The product is the hero". Les spots avec le
la valeur la plus élevée pour l'incitation à l'achat - en grande partie des produits alimentaires et des boissons.
Les produits d'agrément - ont également été qualifiés de moyens. Le site
La raison en serait que les réalisations centrées sur le produit et les créations
Vloemans explique que l'originalité est extrêmement difficile à combiner. Le site
La grande école de la publicité consiste donc à concevoir des spots de telle sorte que
la présentation répétée du produit est emballée de manière amusante et un peu
des choses intéressantes. A cela s'ajoute le branding. Si l'on en croit les
Pour obtenir de bons résultats, la marque doit apparaître tôt et souvent.
De préférence dès les cinq premières secondes et ensuite au moins encore
trois fois. Le consommateur doit savoir immédiatement de quoi il s'agit. Sinon, il pense
Il ne suit pas le mouvement et ne tire pas assez d'enseignements du spot, conclut-il. Que
cette recette à succès correspond-elle au concept des créatifs ? Attendons donc
les prochaines mesures psychométriques.   

Luca Aloisi
Le psychomètre
Le psychomètre est un instrument de mesure standardisé pour les spots TV
et contrôle à intervalles réguliers les écrans publicitaires de la télévision suisse.
la télévision. Les tests sont effectués sur 120 sujets, à chaque fois pour la
moitié d'hommes et de femmes âgés de 16 à 50 ans. Après une seule
Avant de jouer le bloc, le test mesure le rappel spontané,
la mémorisation assistée, la notoriété du spot avant le test,
quatre valeurs de résonance (aimer, voir, changer d'avis et
motivation d'achat) ainsi que l'action détaillée à l'aide d'une liste prédéfinie
(sympathique, divertissant, intéressant, bonne présentation du produit,
convaincant, moyen, ennuyeux, exagéré). (la)

Publicité télévisée Le psychomètre examine les écrans publicitaires de la télévision suisse. Les résultats 2003/04 : "Le marketing sans contrôle des résultats correspond à la course automobile sans chronomètre", dit une règle bien connue dans le domaine des médias. Ces jours-ci, l'institut de recherche Interdata à Lucerne présente une fois de plus les spots TV les plus populaires et les meilleurs de Suisse. Une telle qualité est mesurée à l'aide d'un psychomètre. Le système de l'institut de recherche Interdata est un instrument de mesure standardisé pour les spots TV et contrôle régulièrement les écrans publicitaires de la télévision suisse. L'institut de recherche Interdata de Lucerne, en coopération avec IMAS International de Linz, a testé 400 à 500 spots par an depuis 1992, soit environ 6500 au total jusqu'à présent. Ces tests sont effectués sur 120 personnes, pour moitié des hommes et pour moitié des femmes âgés de 16 à 50 ans.Après avoir fait écouter le bloc une fois, le test mesure le rappel spontané, la mémorisation assistée, le degré de notoriété du spot avant le test, quatre valeurs de résonance (plaît, vaut la peine d'être vu, l'opinion s'est améliorée, motivation d'achat) et enfin l'action détaillée à l'aide d'une liste prédéfinie (sympathique, divertissant, intéressant, bonne présentation du produit, convaincant, moyen, ennuyeux, exagéré).
L'analyse actuelle des 20 meilleurs spots a examiné 840 spots des années 2003 et 2004 et montre quels spots ont obtenu les meilleurs échos et surtout pourquoi. Les questions posées portaient sur 19 dimensions, afin de trouver des réponses à la question suivante : qu'est-ce qui a été mieux fait que par les producteurs de films publicitaires moins réussis ?
Il en est ressorti que les spots qui attirent le plus l'attention sont ceux qui sont "divertissants", un critère important. De plus, les meilleurs spots sont aussi ceux qui améliorent le plus l'opinion sur un produit. Ils sont donc "intéressants" parce qu'ils racontent quelque chose de nouveau ou de différenciant sur le produit. En ce qui concerne le caractère incitatif à l'achat, les spots qui ont obtenu les meilleurs résultats sont ceux dans lesquels le produit est "bien montré" et expliqué de manière compréhensible. Ici, la règle "the product is the hero" reste donc valable.
"Il peut paraître surprenant", estime Interdata, que les spots ayant le plus fort caractère d'incitation à l'achat soient en même temps qualifiés de moyens. Cela s'explique par le fait que la population n'est pas consciente que c'est justement cette présentation plutôt intensive du produit qui conduit à l'achat. Les téléspectateurs continuent donc d'attendre d'un spot qu'ils aiment qu'il soit divertissant. Il en résulte la tâche difficile pour les créatifs de concevoir les spots de manière à ce que la présentation du produit - montrée plusieurs fois - soit d'une part emballée de manière divertissante et transmette en même temps quelque chose d'intéressant.
Avec l'aide d'Interdata et de son test de storyboard, les clients peuvent rapidement éliminer les points faibles d'un spot par une optimisation technique, comme par exemple le montage ou les inserts. Les valeurs standard, basées sur 300000 spots testés jusqu'à présent au niveau international, tiennent compte entre autres de la longueur du spot, de la position dans le bloc, de la notoriété du film ou de la fréquence de diffusion jusqu'à présent ainsi que du secteur. Il s'est également avéré que le branding est très important. La marque doit apparaître tôt et souvent - de préférence dans les cinq premières secondes et ensuite au moins trois fois. "Le consommateur doit savoir immédiatement de quoi il s'agit, sinon il ne réfléchit pas et n'apprend pas assez du spot", sont convaincus les chercheurs en efficacité.
Andreas Panzeri