Ricerca di mercato Lo psicometro ha esaminato
le pubblicità nelle interruzioni pubblicitarie della televisione svizzera. Il
I risultati del 2004/2005 sono ora disponibili e non è facile essere il migliore,
l'istituto di ricerca Interdata con sede a Lucerna presenta il suo
Ultima edizione dell'analisi "I 20 migliori spot pubblicitari del 2004 e 2005".
azienda. Se questa consolazione sia sufficiente per i creativi della pubblicità è discutibile, se si considera che
i risultati dello studio dal loro punto di vista. Solo pochi
Le realizzazioni innovative sono state in grado di affermarsi - e solo nella dimensione
"Attenzione" - affermare se stessi. Il resto è caduto da solo
perché non sono mainstream.

Immagine positiva grazie all'umorismo
In collaborazione con l'IMAS International di Linz, l'Istituto misura
dello Psicometro ogni anno in diversi paesi europei dal 1992.
l'impatto pubblicitario di circa 400-500 spot televisivi. Negli ultimi due
anni, erano 740, misurati in 19 dimensioni. Nel
i criteri più importanti - attenzione, favore, miglioramento dell'opinione
e l'incentivo all'acquisto - nessuno di loro è riuscito in tutti e quattro o anche solo in tre.
per entrare nella top 20. Undici hanno segnato in almeno due
dimensioni una posizione di vertice e 58 in una. "Questo dimostra come
è difficile fare pubblicità in modo efficace", spiega il direttore della ricerca Jos
Vloemans.

Che cosa occorre quindi per ottenere la migliore risonanza, o in altre parole
intorno: perché gli spot posizionati sopra (vedi tabella) sono così
buono? La parola magica, dice Vloemans, è suscitare interesse. Il
I migliori spot in tutte e quattro le dimensioni sono caratterizzati dal fatto che
sono di interesse superiore alla media, vale a dire che si sta facendo qualcosa di nuovo.
o racconta qualcosa di diverso sul prodotto che è importante per il cliente.
spettatore ha una rilevanza personale. Le pubblicità più efficaci
e quelli con il più alto potere di miglioramento dell'opinione sono
estremamente interessante. Il favore è ulteriormente arricchito da un
impressione, mentre il miglioramento dell'opinione è sostenuto dalla
attraverso l'umorismo. La costruzione di un'immagine positiva non deve necessariamente essere una questione mortalmente seria.
essere.

Tre volte il marchio, almeno
L'incentivo all'acquisto è stato massimo quando il prodotto era
è stata mostrata e spiegata in modo valido e interessante.
Il prodotto è ancora l'eroe". Gli spot con il
valore più alto in termini di incentivo all'acquisto - soprattutto alimenti e bevande.
stimolanti - sono stati anch'essi etichettati come medi. Il
è dovuto al fatto che le implementazioni incentrate sul prodotto e la creatività
originalità sono estremamente difficili da combinare, afferma Vloemans. Il
La scuola superiore di pubblicità consiste quindi nel progettare gli annunci in modo tale che
la presentazione ripetuta del prodotto è confezionata in modo divertente e in qualche modo
trasmette informazioni interessanti. Poi c'è il branding. Quando si parla di
risultati, il marchio deve apparire presto e spesso.
Preferibilmente nei primi cinque secondi e successivamente almeno
tre volte. Il consumatore deve sapere subito di cosa si tratta. Altrimenti
e imparare troppo poco dalla pubblicità, è la conclusione. Se
questa ricetta per il successo si adatta alle menti creative? Aspettiamo e vediamo
le successive misurazioni dello psicometro.   

Luca Aloisi
Lo psicometro
Lo Psychometer è uno strumento di misurazione standardizzato per gli spot televisivi.
e rivede regolarmente i blocchi pubblicitari nei media svizzeri.
Televisione. I test sono stati condotti su 120 soggetti, ognuno per
Metà uomini e metà donne di età compresa tra i 16 e i 50 anni. Dopo un'unica
Prima di giocare il blocco, il test misura il richiamo spontaneo,
il richiamo assistito, il grado di familiarità con l'annuncio prima del test,
quattro valori di risposta (favore, vale la pena di vedere, cambia opinione e
motivazione all'acquisto) e l'azione dettagliata basata su un elenco di specifiche
(simpatico, divertente, interessante, buona presentazione del prodotto,
convincente, mediocre, noioso, esagerato). (la)

Pubblicità televisiva Lo Psychometer analizza i blocchi pubblicitari della televisione svizzera. I risultati per il 2003/2004. "Il marketing senza una valutazione delle prestazioni è come una corsa senza cronometro" è una regola ben nota nel settore dei media. In questi giorni, l'istituto di ricerca Interdata di Lucerna presenta ancora una volta le pubblicità televisive più popolari e migliori della Svizzera. La qualità viene misurata con il cosiddetto psicometro. Il sistema dell'Istituto di ricerca Interdata è uno strumento di misurazione standardizzato per gli spot televisivi ed esamina regolarmente i blocchi pubblicitari della TV svizzera. In collaborazione con l'IMAS International di Linz, l'Interdata Research Institute di Lucerna ha testato 400-500 pubblicità all'anno dal 1992, per un totale di circa 6500. 120 soggetti, metà uomini e metà donne di età compresa tra i 16 e i 50 anni, partecipano a questi test.Dopo aver riprodotto il blocco una volta, il test misura il ricordo spontaneo, il ricordo assistito, la conoscenza della pubblicità prima del test, quattro valori di risposta (piaciuto, vale la pena guardare, opinione migliorata, motivazione all'acquisto) e infine l'azione dettagliata basata su un elenco (simpatico, divertente, interessante, buona presentazione del prodotto, convincente, mediocre, noioso, esagerato).
L'attuale analisi dei 20 migliori spot ha analizzato 840 spot del 2003 e del 2004 e mostra quali spot hanno ottenuto il miglior riscontro e, soprattutto, perché. Sono state analizzate diciannove dimensioni per trovare una risposta alla domanda: chi ha fatto cosa meglio dei produttori di spot di minor successo?
Il risultato è che le pubblicità che attirano maggiormente l'attenzione sono "divertenti" come criterio importante. Inoltre, le pubblicità migliori sono anche quelle che migliorano maggiormente l'opinione di un prodotto. Sono quindi "interessanti" perché raccontano qualcosa di nuovo o di diverso sul prodotto. Per quanto riguarda l'incentivo all'acquisto, le pubblicità che hanno ottenuto i migliori risultati sono quelle in cui il prodotto è "ben mostrato" e spiegato in modo comprensibile. In altre parole, "il prodotto è l'eroe" è ancora valido.
"Può sorprendere", afferma Interdata, "che le pubblicità con il più alto appeal d'acquisto siano anche descritte come medie. Ciò è dovuto al fatto che la popolazione non è consapevole del fatto che è proprio la presentazione piuttosto intensa del prodotto a portare all'acquisto. Gli spettatori si aspettano quindi ancora intrattenimento da una pubblicità popolare. Ne consegue il difficile compito per i creativi di progettare gli spot in modo tale che la presentazione del prodotto - che viene mostrata più volte - sia confezionata in modo divertente e allo stesso tempo trasmetta qualcosa di interessante.
Con l'aiuto di Interdata e del suo test dello storyboard, i clienti possono eliminare rapidamente i punti deboli di uno spot attraverso un'ottimizzazione tecnica come il montaggio o le dissolvenze. I valori standard, basati su 300.000 spot testati finora a livello internazionale, tengono conto di fattori quali la lunghezza dello spot, la posizione nel blocco, la conoscenza del film o la precedente frequenza di utilizzo e il settore. Anche il branding si è rivelato una regola molto importante. Il marchio deve apparire presto e spesso, preferibilmente nei primi cinque secondi e poi almeno altre tre volte. "I consumatori devono sapere immediatamente di cosa parla la pubblicità, altrimenti non ci pensano e imparano troppo poco da essa", sono convinti i ricercatori d'impatto.
Andreas Panzeri