Le rapport Gisler sur l'IA dans la publicité : pourquoi nombreux sont ceux qui réclament un label d'équité

L'IA dans la publicité génère des représentations stéréotypées de l'être humain

La publicité met de plus en plus en scène des personnes qui n’existent pas. L’IA générative crée des visages, des corps et des archétypes en quelques secondes, en s’appuyant sur des données d’apprentissage qui perpétuent les normes de beauté existantes. Comme le montre une nouvelle étude du Gislerprotokoll menée en collaboration avec l’Institut de gestion du marketing de la ZHAW, les consommatrices et consommateurs suisses sont tout à fait conscients de cet effet de l’IA dans la publicité : 84 % des personnes interrogées reconnaissent que les images générées par l’IA tendent à véhiculer des images de beauté et de corps standardisées. 76 % affirment que la publicité utilisant l’IA présente souvent une image corporelle irréaliste.

En matière de stéréotypes également, le verdict est sans appel : 86 % des personnes interrogées estiment qu'il est possible que l'IA génère des représentations stéréotypées, et 81 % qu'elle renforce les clichés existants. 87 % des personnes interrogées considèrent que les individus sont de toute façon souvent représentés de manière stéréotypée dans la publicité. Une nouvelle technologie se heurte donc ici à un vieux problème.

Conséquences sur l'image de soi et la confiance dans la marque

Selon les personnes interrogées, cela n'est pas sans conséquence : 77 % d'entre elles estiment que les représentations générées par l'IA peuvent avoir une influence négative sur l'image qu'elles ont d'elles-mêmes, tandis que 72 % affirment que les images stéréotypées pourraient nuire à leur confiance dans les marques. Les personnes interrogées estiment que l'influence des stéréotypes sur la population suisse s'élève à 62 %, mais qu'elle n'est que de 40 % pour elles-mêmes.

À cela s'oppose une volonté claire : 82 % des personnes interrogées estiment que la publicité devrait présenter des images de personnes aussi réalistes que possible. Pour 70 % des personnes interrogées, une marque paraît plus authentique lorsqu’elle montre des corps dans la vie de tous les jours ; pour 63 %, c’est le cas lorsqu’elle montre des personnes présentant des imperfections. L’authenticité ne naît donc pas d’images impeccables – or, c’est précisément ce que fournit une technologie conçue pour l’optimisation.

Consciemment oui, perceptiblement non

94 % des personnes interrogées savent que la publicité utilise des images générées par l'IA, mais seules 58 % d'entre elles se sentent capables de les reconnaître. Cet écart a des répercussions sur la confiance : pour 84 % des personnes interrogées, le fait qu'une marque utilise des images générées par l'IA sans les signaler comme telles est perçu comme malhonnête. Les obligations d’étiquetage prévues par la loi européenne sur l’IA (EU-AI-Act) ne régissent toutefois que la mention indiquant qu’une image a été générée par l’IA, et non la manière dont les personnes y sont représentées.

Du côté des prestataires, cette technologie fait déjà partie du quotidien : 68 % des professionnels interrogés utilisent l'IA fréquemment ou très fréquemment, 93 % considèrent les stéréotypes comme un sujet important et 79 % estiment que le risque de représentations stéréotypées générées par l'IA est élevé. La gestion ne suit pas le rythme : 57 % répondent par la négative à la question de savoir s’ils disposent de directives claires concernant l’utilisation de l’IA pour les images représentant des personnes, et 61 % indiquent ne pas avoir de processus définis pour lutter contre les représentations stéréotypées. Seuls 32 % estiment que cette question fait l’objet d’une attention critique de la part de leurs clients.

« Les marques ne risquent pas de perdre leur crédibilité en recourant à l’IA, mais en ne contrôlant pas son utilisation. 72 % des consommateurs affirment que les représentations stéréotypées nuisent à leur confiance dans une marque, tandis que 82 % souhaitent voir des représentations réalistes des personnes. Lorsque la crédibilité est perdue, ce visage impeccable généré par l’IA devient un risque pour la réputation », explique le Dr Bettina Beurer-Züllig, de l’Institut de gestion du marketing de la ZHAW.

Deux tiers des personnes interrogées souhaitent un label de qualité garantissant une représentation équitable

66 % des personnes interrogées seraient favorables à l'introduction d'un label « IA » dans la publicité suisse, tandis que 67 % y voient l'avantage de pouvoir mieux comprendre la publicité. C'est toutefois une extension de cette mesure qui recueille le plus grand soutien : 69 % des personnes interrogées estiment qu'un label garantissant une représentation équitable des personnes devrait s'appliquer de manière générale à la publicité, et pas seulement aux images générées par l'IA. On n'attend donc pas un simple label technologique, mais une norme garantissant une représentation équitable des personnes dans leur ensemble.

Nina Bieli, présidente du Protocole de Gisler, déclare à ce sujet : « Lorsqu'une technologie décide de l'apparence des personnes dans la publicité, ce n'est plus une question technique, mais une question de société. Quatre personnes sur cinq constatent que l'IA rétrécit la vision de l'être humain et souhaitent autre chose. » Le label de qualité « FairFrame Certificate » proposé dans l’étude pourrait, selon ses propres déclarations, répondre à ce besoin.

La suite des événements

Le Gislerprotokoll élabore désormais, en collaboration avec la ZHAW, le cadre de contrôle pour le « FairFrame Certificate ». Ce sont les entreprises et leurs processus, y compris la recertification, qui seront certifiés, et non des supports publicitaires individuels. L’évaluation des émetteurs potentiels du certificat fait également partie de cette élaboration. « Nous avons délibérément laissé ouverte la question de savoir qui délivrera à l’avenir un »FairFrame Certificate”. L’objectif est de trouver un émetteur jouissant d’une notoriété et d’une crédibilité maximales. À cette fin, nous sommes en contact avec divers partenaires d’évaluation et scientifiques », explique Nina Bieli.

Pour cette prochaine phase d'élaboration, on recherche par ailleurs des premiers utilisateurs et utilisatrices qui testeront la norme dans la pratique. Les entreprises et agences intéressées peuvent se manifester auprès du protocole Gisler.

L'étude a été conçue, menée et analysée par l'Institut de gestion du marketing (IMM) de la ZHAW School of Management and Law, en tant que partenaire de recherche ; Gislerprotokoll s'est chargé de l'accès sur le terrain et du recrutement. Le projet a été financé par un chèque d'innovation d'Innosuisse. L’enquête a porté sur 398 consommatrices et consommateurs ainsi que sur 28 spécialistes issus d’entreprises annonceuses et d’agences, et a été complétée par une recherche documentaire et cinq entretiens approfondis. L'échantillon de consommateurs est très diversifié, mais n'est pas représentatif au sens statistique du terme ; compte tenu du nombre de cas, les résultats de l'enquête auprès des prestataires doivent être interprétés comme des tendances.

Pour plus d'informations sur l'étude et le « FairFrame Certificate », rendez-vous sur www.gislerprotokoll.ch.