Livre blanc GWA sur l'IA : la valeur plutôt que le volume

Le site Livre blanc GWA sur l'IA 2026 Il ne s'agit pas d'un rapport technique, mais d'un cadre décisionnel destiné aussi bien aux entreprises qu'aux agences. Sous le titre « La nouvelle valeur. Les agences entre maturité de l’IA et attentes des clients », la GWA (fédération des principales agences de communication) a publié une étude d’environ 120 pages qui s’appuie sur deux enquêtes empiriques : en collaboration avec le Handelsblatt Research Institut (HRI), 170 PDG et directeurs marketing ont été interrogés sur l’avenir de l’utilisation de l’IA dans le marketing. Parallèlement, la GWA a interrogé 78 dirigeants d’agences membres. Ce livre blanc est complété par une douzaine d’entretiens avec des expertes et experts, ainsi que par sept analyses approfondies sur des thèmes tels que les modèles économiques et de rémunération de demain, la visibilité à l’ère du déluge de contenus générés par l’IA, la formation des jeunes talents, la création et la réglementation.

80 % souhaitent internaliser davantage, mais les agences restent très sollicitées

Selon le livre blanc de la GWA sur l'IA, 80 % des responsables marketing interrogés prévoient de réaliser davantage de tâches en interne à l'avenir. Cela concerne principalement les domaines de la recherche et des études de marché : 52 % d'entre eux prévoient de recourir davantage à des ressources internes dans ces domaines. Ce chiffre s'élève à 50 % dans le domaine de la création et à 44 % dans celui de la production de supports publicitaires. Parmi les principales motivations citées, 61 % des entreprises mentionnent des gains d'efficacité, 54 % une efficacité accrue et 49 % des réductions de coûts.

Cette évolution ne signifie toutefois pas un désengagement vis-à-vis des agences. Seules 8 % des entreprises interrogées s'attendent à ce que le rôle des agences s'amenuise à l'avenir. La situation du marché doit plutôt être considérée comme une phase de transition : seules 10 % des entreprises interrogées ont intégré l'IA de manière permanente dans leurs processus, tandis que 45 % font état d'une utilisation régulière dans certains processus.

Nina Haller, membre du comité directeur de la GWA et associée gérante de muehlhausmoers, formule ainsi la conclusion principale du livre blanc : « Lorsque la production devient plus rapide et, dans certains cas, presque évolutive à volonté, la valeur ne découlera plus de la quantité que nous produisons ni du temps que cela nous prend. » La valeur se déplace vers le jugement, l’orientation, le contexte, l’impact et la responsabilité. « C’est précisément ce changement que les agences doivent désormais intégrer dans leurs prestations et leur modèle économique, sous peine d’être remplacées », explique Mme Haller.

Les agences ont mûri sur le plan technologique, mais présentent encore des failles

76 % des agences GWA interrogées ont déjà mis en place des produits ou services basés sur l'IA. 72 % d'entre elles se considèrent comme ayant un niveau avancé dans l'utilisation de l'IA, tandis que 24 % supplémentaires se qualifient d'experts. Seuls 4 % se situent encore au niveau débutant.

La maturité technologique ne suffit toutefois pas à elle seule à relever tous les défis. 67 % des agences citent le manque de compétences, de savoir-faire ou de talents comme principal obstacle à la mise en œuvre de l'IA. 50 % considèrent le manque de temps et de ressources comme un problème, 45 % les incertitudes juridiques et 42 % les difficultés liées à l'intégration technique.

Michael Frank, membre du comité de direction de GWA et PDG de Die Crew, souligne : « La question n’est plus de savoir si l’on peut utiliser l’IA, mais quelle valeur concrète elle apporte. La rentabilité est un avantage possible, mais ce n’est pas le seul. Les agences doivent associer leur utilisation de l’IA à une promesse de valeur claire, c’est-à-dire à la question de savoir quelle valeur est créée.» Selon M. Frank, lorsque les entreprises prennent davantage en charge elles-mêmes des tâches opérationnelles à l’aide de l’IA, leurs besoins en matière d’orientation, d’intégration technologique, de conseil stratégique, de qualité créative et de pilotage responsable augmentent.

Les jeunes talents dans le livre blanc « GWA KI » : développer ses compétences de manière réfléchie

L’une des questions les plus pressantes soulevées par le livre blanc du GWA sur l’IA concerne la formation des jeunes talents : comment l’expérience, le discernement et l’excellence créative pourront-ils se développer à l’avenir, alors que l’IA prend justement en charge les tâches grâce auxquelles les jeunes professionnels apprenaient jusqu’à présent ? Véronique Franzen, porte-parole du Forum Tech & Innovation de la GWA et associée gérante chez Publicis Media, y voit « un problème fondamental pour tous les employeurs, et pas seulement pour les agences ». Tous devraient explorer de nouvelles voies d’apprentissage et, par exemple, promouvoir massivement le mentorat. « Ce n’est pas la relève en tant que telle qui est en jeu. Ce qui est en jeu, c’est la capacité des organisations à ne plus laisser les compétences se développer de manière fortuite, mais à développer délibérément les compétences et l’expérience à l’avenir », explique Mme Franzen.

D'après les résultats de l'étude, il n'est pas question de suppressions d'emplois à grande échelle liées à l'IA : 72 % des entreprises s'attendent à ce que leur niveau d'emploi reste stable ou augmente. 47 % des agences prévoient même de créer de nouveaux postes ou de nouvelles fonctions grâce à l'IA ; seules 13 % prévoient des réductions d'effectifs.

L'IA ne réduit pas les coûts : elle ne fait que les déplacer

L'une des thèses centrales de ce livre blanc va à l'encontre d'une idée reçue très répandue : celle selon laquelle l'automatisation entraînerait inévitablement une baisse des coûts. Certes, l'IA peut rendre certaines étapes de travail plus rapides et moins coûteuses. Mais dans le même temps, de nouveaux postes de dépenses apparaissent : les licences, les modèles, les jetons et la puissance de calcul, tout comme l’infrastructure, l’intégration technique, la gouvernance et l’assurance qualité, deviennent des facteurs économiques importants. La question cruciale pour les entreprises et les agences n’est donc pas de savoir où l’IA permet de réaliser des économies, mais vers où les coûts se déplacent, quelles nouvelles dépendances apparaissent et comment les budgets devront être répartis à l’avenir.

Le livre blanc 2026 du GWA sur l'IA est disponible en téléchargement à l'adresse suivante : http://gwa.de/ki-paper