GWA KI Whitepaper: Wert statt Volumen

Das GWA KI Whitepaper 2026 ist kein Technologiebericht, sondern ein Entscheidungsrahmen für Unternehmen und Agenturen gleichermassen. Unter dem Titel «Der neue Wert. Agenturen im Spannungsfeld von KI-Reife und Kundenerwartung» hat der GWA Gesamtverband führender Kommunikationsagenturen eine rund 120 Seiten starke Studie veröffentlicht, die auf zwei empirischen Befragungen beruht: In Zusammenarbeit mit dem Handelsblatt Research Institut (HRI) wurden 170 CEOs und CMOs zur Zukunft des KI-Einsatzes im Marketing befragt. Parallel dazu befragte der GWA 78 Geschäftsführende von Mitgliedsagenturen. Ergänzt wird das Whitepaper durch rund ein Dutzend Expertinnen- und Experteninterviews sowie sieben Deep Dives zu Themen wie Geschäfts- und Vergütungsmodellen der Zukunft, Sichtbarkeit in Zeiten KI-generierter Contentfluten, Nachwuchsausbildung, Kreation und Regulierung.

80 Prozent wollen mehr inhouse – aber Agenturen bleiben gefragt

80 Prozent der befragten Marketingentscheider:innen planen laut GWA KI Whitepaper, künftig mehr Aufgaben inhouse umzusetzen. Am häufigsten betrifft das den Bereich Research und Marktforschung: 52 Prozent planen hier eine stärkere Inhouse-Nutzung. In der Kreation sind es 50 Prozent, in der Produktion von Werbemitteln 44 Prozent. Als Hauptmotivation nennen 61 Prozent der Unternehmen Effizienzgewinne, 54 Prozent eine höhere Effektivität und 49 Prozent Kostenreduktionen.

Dennoch bedeutet diese Entwicklung keinen Rückzug aus der Agenturbeziehung. Nur acht Prozent der befragten Unternehmen erwarten, dass die Rolle von Agenturen künftig schrumpfen wird. Die Marktlage sei vielmehr als Übergangsphase zu verstehen: Lediglich zehn Prozent der befragten Unternehmen haben KI als festen Bestandteil ihrer Prozesse etabliert, 45 Prozent sprechen von einem regelmässigen Einsatz in einzelnen Prozessen.

Nina Haller, GWA Vorständin und geschäftsführende Gesellschafterin muehlhausmoers, formuliert die zentrale Erkenntnis des Whitepapers so: «Wenn Produktion schneller und teilweise sogar fast beliebig skalierbar wird, wird sich Wert nicht daraus ableiten, wie viel wir produzieren oder wie lange wir dafür brauchen.» Wert verschiebe sich zu Urteil, Orientierung, Kontext, Wirkung und Verantwortung. «Genau diese Verschiebung müssen Agenturen jetzt in ihre Leistungen und in ihr Geschäftsmodell übersetzen oder sie werden ersetzt», so Haller.

Agenturen technologisch gereift – aber mit offenen Flanken

76 Prozent der befragten GWA-Agenturen haben bereits KI-basierte Produkte oder Services eingeführt. 72 Prozent stufen sich beim KI-Einsatz als fortgeschritten ein, weitere 24 Prozent bezeichnen sich als Experten. Lediglich vier Prozent verorten sich noch im Anfängerbereich.

Die technologische Reife allein löst jedoch nicht alle Herausforderungen. 67 Prozent der Agenturen nennen fehlende Kompetenzen, Know-how oder Talente als grösste Hürde bei der Implementierung von KI. 50 Prozent sehen Zeit- und Ressourcenmangel als Problem, 45 Prozent rechtliche Unsicherheiten und 42 Prozent Schwierigkeiten bei der technischen Integration.

Michael Frank, GWA Vorstand und CEO Die Crew, betont: «Es geht nicht mehr darum, ob man KI einsetzen kann, sondern welcher konkrete Wert dadurch entsteht. Kosteneffizienz sei ein möglicher Nutzen, aber nicht der einzige. Agenturen müssen ihre KI-Nutzung mit einem klaren Nutzenversprechen verbinden, also mit der Frage, welcher Wert geschaffen wird.» Wenn Unternehmen operative Aufgaben mithilfe von KI stärker selbst übernehmen, steige laut Frank ihr Bedarf an Orientierung, technologischer Integration, strategischer Beratung, kreativer Qualität und verantwortlicher Steuerung.

Nachwuchs im GWA KI Whitepaper: Kompetenzen bewusst entwickeln

Eine der drängendsten Fragen, die das GWA KI Whitepaper aufwirft, betrifft die Nachwuchsentwicklung: Wie entstehen künftig Erfahrung, Urteilsvermögen und kreative Exzellenz, wenn KI gerade jene Aufgaben übernimmt, an denen Berufseinsteigende bislang gelernt haben? Véronique Franzen, Sprecherin des GWA Forums Tech & Innovation und Managing Partner Publicis Media, sieht darin «ein Grundproblem aller Arbeitgebenden, nicht nur der Agenturen». Alle müssten neue Lernwege erschliessen und beispielsweise Mentoring massiv fördern. «Auf dem Spiel steht nicht der Nachwuchs als solcher. Auf dem Spiel steht die Fähigkeit von Organisationen, Kompetenz nicht mehr nebenbei entstehen zu lassen, sondern Fähigkeiten und Erfahrung in Zukunft bewusst zu entwickeln», so Franzen.

Von einem KI-bedingten Stellenabbau in grossem Stil kann nach den Studienergebnissen keine Rede sein: 72 Prozent der Unternehmen rechnen mit einem gleichbleibenden oder höheren Beschäftigungsniveau. 47 Prozent der Agenturen planen durch KI sogar neue Stellen oder Rollen; lediglich 13 Prozent planen Kürzungen.

KI senkt Kosten nicht – sie verschiebt sie

Eine der zentralen Thesen des Whitepapers richtet sich gegen eine weit verbreitete Erwartung: dass Automatisierung zwangsläufig zu niedrigeren Kosten führe. Zwar kann KI einzelne Arbeitsschritte schneller und günstiger machen. Gleichzeitig entstehen jedoch neue Kostenblöcke: Lizenzen, Modelle, Tokens und Rechenleistung ebenso wie Infrastruktur, technische Integration, Governance und Qualitätssicherung werden zu relevanten wirtschaftlichen Faktoren. Die entscheidende Frage für Unternehmen und Agenturen laute deshalb nicht, wo KI Kosten einspart – sondern wohin sich Kosten verschieben, welche neuen Abhängigkeiten entstehen und wie Budgets künftig verteilt werden müssen.

Das GWA KI Whitepaper 2026 steht zum Download bereit unter: http://gwa.de/ki-paper