White paper GWA sull’intelligenza artificiale: valore anziché volume

Il White paper GWA sull'intelligenza artificiale 2026 Non si tratta di un rapporto tecnologico, bensì di un quadro di riferimento decisionale rivolto sia alle aziende che alle agenzie. Con il titolo «Il nuovo valore. Le agenzie tra maturità dell’IA e aspettative dei clienti», la GWA (Associazione delle principali agenzie di comunicazione) ha pubblicato uno studio di circa 120 pagine basato su due indagini empiriche: in collaborazione con l’Handelsblatt Research Institut (HRI), sono stati intervistati 170 CEO e CMO sul futuro dell’impiego dell’IA nel marketing. Parallelamente, la GWA ha intervistato 78 amministratori delegati delle agenzie associate. Il white paper è completato da circa una dozzina di interviste ad esperti e da sette approfondimenti su temi quali i modelli di business e di remunerazione del futuro, la visibilità in un’epoca caratterizzata da un’enorme quantità di contenuti generati dall’IA, la formazione delle nuove leve, la creatività e la regolamentazione.

L'80% vorrebbe affidare più attività internamente, ma le agenzie continuano ad essere molto richieste

Secondo il white paper sull’IA della GWA, l’80% dei responsabili del marketing intervistati prevede di svolgere in futuro un maggior numero di attività internamente. Ciò riguarda soprattutto il settore della ricerca e delle indagini di mercato: il 52% prevede infatti un maggiore ricorso alle risorse interne in questo ambito. Nel settore creativo la percentuale è del 50%, mentre nella produzione di materiale pubblicitario è del 44%. Come motivazione principale, il 61% delle aziende cita i guadagni in termini di efficienza, il 54% una maggiore efficacia e il 49% la riduzione dei costi.

Tuttavia, questa evoluzione non implica un allontanamento dal rapporto con le agenzie. Solo l’8% delle aziende intervistate prevede che il ruolo delle agenzie sia destinato a ridursi in futuro. La situazione di mercato va piuttosto intesa come una fase di transizione: solo il 10% delle aziende intervistate ha integrato l’intelligenza artificiale come parte integrante dei propri processi, mentre il 45% parla di un impiego regolare in singoli processi.

Nina Haller, membro del consiglio di amministrazione della GWA e socia amministratrice di muehlhausmoers, sintetizza così la conclusione principale del white paper: «Quando la produzione diventerà più veloce e, in alcuni casi, scalabile quasi a piacere, il valore non deriverà più dalla quantità prodotta né dal tempo impiegato per farlo». Il valore si sposta verso il giudizio, l’orientamento, il contesto, l’impatto e la responsabilità. «È proprio questo cambiamento che le agenzie devono ora tradurre nei propri servizi e nel proprio modello di business, altrimenti rischiano di essere sostituite», afferma Haller.

Le agenzie hanno raggiunto una maturità tecnologica, ma presentano ancora alcuni punti deboli

Il 76% delle agenzie GWA intervistate ha già introdotto prodotti o servizi basati sull'intelligenza artificiale. Il 72% si considera a un livello avanzato nell'utilizzo dell'intelligenza artificiale, mentre un ulteriore 24% si definisce esperto. Solo il 4% si colloca ancora nella fascia dei principianti.

La maturità tecnologica, tuttavia, non basta da sola a risolvere tutte le sfide. Il 67% delle agenzie indica la mancanza di competenze, know-how o talenti come il principale ostacolo all’implementazione dell’IA. Il 50% considera un problema la carenza di tempo e risorse, il 45% le incertezze giuridiche e il 42% le difficoltà nell’integrazione tecnica.

Michael Frank, membro del consiglio di amministrazione di GWA e CEO di Die Crew, sottolinea: «Non si tratta più di chiedersi se sia possibile utilizzare l’IA, ma quale valore concreto ne derivi. L’efficienza in termini di costi è un possibile vantaggio, ma non l’unico. Le agenzie devono associare il proprio utilizzo dell’IA a una chiara promessa di valore, ovvero alla domanda su quale valore venga creato». Secondo Frank, quando le aziende assumono in misura maggiore le responsabilità operative avvalendosi dell’IA, aumenta il loro fabbisogno di orientamento, integrazione tecnologica, consulenza strategica, qualità creativa e gestione responsabile.

Le nuove leve nel white paper GWA sull’IA: sviluppare le competenze in modo consapevole

Una delle questioni più urgenti sollevate dal white paper sull’IA del GWA riguarda la formazione delle nuove leve: come si svilupperanno in futuro l’esperienza, la capacità di giudizio e l’eccellenza creativa, se l’IA si fa carico proprio di quei compiti che finora hanno permesso ai giovani professionisti di imparare il mestiere? Véronique Franzen, portavoce del Forum Tech & Innovation della GWA e Managing Partner di Publicis Media, vede in questo «un problema fondamentale per tutti i datori di lavoro, non solo per le agenzie». Tutti dovrebbero esplorare nuovi percorsi di apprendimento e, ad esempio, promuovere massicciamente il mentoring. «Non è in gioco la nuova generazione in quanto tale. È in gioco la capacità delle organizzazioni di non lasciare più che le competenze si sviluppino casualmente, ma di sviluppare consapevolmente abilità ed esperienza in futuro», afferma Franzen.

Secondo i risultati dello studio, non si può parlare di una riduzione su larga scala dei posti di lavoro causata dall’intelligenza artificiale: il 72% delle aziende prevede un livello di occupazione stabile o in aumento. Il 47% delle agenzie prevede addirittura la creazione di nuovi posti di lavoro o ruoli grazie all’intelligenza artificiale; solo il 13% prevede tagli.

L'intelligenza artificiale non riduce i costi, ma li sposta

Una delle tesi centrali del white paper si oppone a un’aspettativa molto diffusa: che l’automazione porti inevitabilmente a una riduzione dei costi. È vero che l’intelligenza artificiale può rendere le singole fasi di lavoro più veloci ed economiche. Allo stesso tempo, però, emergono nuove voci di costo: licenze, modelli, token e potenza di calcolo, così come infrastrutture, integrazione tecnica, governance e garanzia della qualità, diventano fattori economici rilevanti. La domanda cruciale per le aziende e le agenzie non è quindi dove l’IA consenta di risparmiare sui costi, ma piuttosto dove si spostino tali costi, quali nuove dipendenze si creino e come debbano essere ripartiti i budget in futuro.

Il white paper GWA KI 2026 è disponibile per il download all'indirizzo: http://gwa.de/ki-paper