DMEXCO 2026 – IA : le secteur doit désormais tenir ses promesses

DMEXCO 2026 IA : de l'expérimentation à la création de valeur mesurable

L'intelligence artificielle sera également au cœur de l'édition 2026 du salon DMEXCO. Sous la devise « Scaling Intelligence », l’événement, qui se tiendra les 23 et 24 septembre à Cologne, mettra l’accent sur une question qui devient de plus en plus cruciale pour les entreprises : comment faire sortir l’IA de la phase expérimentale et l’intégrer dans les processus, les modèles économiques et la création de valeur de manière à en tirer un bénéfice mesurable ? Verena Gründel, directrice de la marque et de la communication et animatrice de l’événement, a un diagnostic clair à ce sujet – et explique, dans un entretien avec m&k, pourquoi le secteur doit désormais prouver que les possibilités technologiques débouchent également sur des modèles économiques viables.

Le programme retrace cette évolution à travers onze sommets thématiques. Parmi les thèmes abordés figurent notamment l’« Agentic Media Buying », les solutions d’identité, le marketing autonome, le commerce basé sur l’IA, les nouveaux modèles d’agences, la gestion culturelle des marques et les films basés sur l’IA. Des formats spécifiques seront consacrés à la créativité, à l’authenticité du contenu, à la télévision connectée et à l’avenir des marques fortes. Parmi les invités annoncés figurent notamment Sir Martin Sorrell, Daniel Hulme, directeur de l’IA chez WPP, Michael Komasinski, PDG de Criteo, Ulrich Klenke, directeur de la marque chez Telekom, et Rik Strubel, PDG de Douglas.

Douze pour cent : un chiffre qui a préoccupé les créateurs

Quelle observation a conduit au choix de cette devise ? Pour Gründel, c'était un chiffre concret : selon une étude de PwC, à l'échelle mondiale, à peine 12 % des entreprises parviennent à augmenter leur chiffre d'affaires tout en réduisant leurs coûts grâce à l'IA – et ce, après des années d'investissements se chiffrant en milliards et d'innombrables projets pilotes. « Il est temps que toutes les entreprises en tirent enfin un avantage mesurable. Et comme ni l’homme ni la machine ne peuvent y parvenir seuls, nous avons délibérément choisi comme slogan non pas »Scaling Artificial Intelligence”, mais “Scaling Intelligence” », explique M. Gründel.

Selon eux, pour déterminer si une entreprise déploie réellement l’IA à grande échelle ou si elle se contente de lancer de nouveaux projets pilotes, il faut s’appuyer sur quatre compétences qui s’appuient les unes sur les autres : lorsque l’IA génère de réels gains d’efficacité, lorsqu’elle permet de prendre de meilleures décisions, lorsqu’elle révèle de nouveaux potentiels de chiffre d’affaires – et lorsqu’elle donne naissance à de nouveaux modèles économiques. Certaines entreprises auraient déjà franchi les deux premières étapes ; les troisième et quatrième constitueraient « les disciplines reines », dans lesquelles réside encore un très grand potentiel à long terme.

Le marketing et les ventes sont en tête, mais la base de données est à la traîne

Où en est le secteur en matière de maturité numérique ? Selon une étude McKinsey, le marketing et les ventes seraient en tête en matière d’adoption de l’IA, juste derrière l’informatique et le développement logiciel. M. Gründel met toutefois en garde contre des attentes excessives : « L’IA n’est pas, même si certains le souhaiteraient, un raccourci vers la transformation numérique. Dans de nombreux cas, la base de données et les processus ne sont pas encore prêts. » Il est tout aussi important de faire de l’IA une priorité managériale, de définir des responsabilités et de privilégier une approche axée sur les solutions plutôt que sur la technologie.

Gründel constate une erreur d'appréciation courante des deux côtés : les entreprises surestiment l'IA lorsqu'elles pensent que cette technologie peut compenser l'absence de stratégie, la mauvaise qualité des données ou l'inefficacité des processus. Ceux qui disposent de données non structurées ou dont les responsabilités ne sont pas clairement définies risquent davantage d’aggraver ces problèmes que de les résoudre. Parallèlement, nombreux sont ceux qui sous-estiment le potentiel à long terme et la rapidité avec laquelle d’autres entreprises intègrent déjà l’IA.

Selon Gründel, ce sont surtout les modèles économiques qui « misent sur la quantité plutôt que sur la qualité » qui sont menacés : la simple production de contenu, les prestations d’agence interchangeables, les intermédiaires opaques dans le secteur de la publicité programmatique. En revanche, ce qui ne peut pas être automatisé – la confiance, l'attitude, le discernement, la compréhension culturelle ou une marque forte – gagnerait en valeur.

DMEXCO 2026 IA : la confiance, un indicateur économique clé

La question de la confiance occupe une place centrale au salon DMEXCO 2026. Gründel décrit la transition de l«» économie de l’attention « vers l»« économie de la confiance » : « Pendant des années, nous avons optimisé la portée. Mais aujourd’hui, n’importe qui peut l’acheter. À l’avenir, ce qui comptera, c’est de savoir si les gens font confiance à une marque. » Une analyse réalisée par Peter Field, expert en efficacité, à partir de la base de données de l’IPA, montre que la confiance est, après la qualité perçue, le deuxième indicateur de marque le plus important pour une croissance rentable. De plus, les grands modèles linguistiques (Large Language Models) favorisent également les marques jouissant d’une réputation de fiabilité. « La confiance passe ainsi d'une valeur d'image subjective à un indicateur économique concret », explique Gründel.

Cette évolution renforce la réalité du « zéro clic », dans laquelle les moteurs de recherche basés sur l’IA répondent de plus en plus directement aux questions, sans qu’il soit nécessaire de cliquer sur le site web d’une marque. À l’avenir, les entreprises devront non seulement être visibles pour les humains, mais aussi compréhensibles, dignes de confiance et citables par les systèmes d’IA. Conclusion de Gründel : « La marque est le nouveau référencement naturel (SEO). » Ceux qui sont considérés comme dignes de confiance seront également recommandés par l’IA. Dans le même temps, elle met en garde : si les réponses de l’IA remplacent les clics sans qu’il y ait de retour de valeur, cela met en péril le modèle économique de l’Internet ouvert – et donc également la base de connaissances des systèmes d’IA eux-mêmes. C’est pourquoi le salon DMEXCO aborde également le thème de la souveraineté numérique et de l’avenir de l’Internet ouvert.

La créativité et la gestion de marque conservent leur place

Afin d’éviter que les questions liées à l’IA ne prennent le pas sur d’autres disciplines, il a été décidé de ne pas traiter l’IA comme un pilier isolé. Elle serait plutôt « comme une couche thématique qui recouvre toutes les disciplines ». Des formats tels que le CMO Summit, le Creativity Summit, le Next Agency Summit et le Creators‘ Summit offrent délibérément un espace dédié à la stratégie créative, à la gestion de marque et à la confiance. Lors du CMO Summit, Margot Edelman s’exprimera par exemple sur la confiance et la réputation ; son agence, Edelman, publie chaque année le Trust Barometer.

Dans le secteur des agences, Gründel observe déjà « de nombreux acteurs qui ont dès le départ adopté une approche très stratégique vis-à-vis de l'IA » et qui se développent grâce à cela. À l'avenir, tout ce que l'IA pourra reproduire à moindre coût deviendra plus difficile à vendre : textes standard, mise en œuvre de campagnes génériques, simple exécution et adaptation. En revanche, la capacité de jugement stratégique, la compréhension culturelle, les idées originales – ainsi que la capacité à évaluer de manière critique les résultats fournis par l’IA – gagneront en valeur.

Le commerce, l'IA européenne et ce qui fait la particularité de Cologne

Avec le renforcement de son volet « World of Commerce », le salon DMEXCO se rapproche davantage des activités et des applications concrètes. Une étude réalisée par l'agence Serviceplan montre que 63 % des directeurs marketing considèrent le commerce électronique, le commerce social et le commerce connecté comme l'un des thèmes les plus importants pour 2026. Lors de l'AdTech Summit, l'accent sera mis sur l'Agentic Media Buying et les solutions d'identité – et donc sur la question de savoir si les systèmes peuvent, de manière autonome, réaffecter les budgets et préparer les processus d'achat, et dans quelle mesure un contrôle humain reste nécessaire dans ce contexte.

Pour l'écosystème européen de l'IA, Gründel mise sur un réseau paneuropéen efficace regroupant des start-ups, des chercheurs, des entreprises utilisatrices et des investisseurs, ainsi que sur une ouverture à l'innovation. « L»“IA made in Europe” peut devenir un label de qualité si nous la mettons en œuvre ensemble et dans cet esprit d’ouverture », affirme-t-elle avec conviction.

À la question de savoir ce que le salon DMEXCO 2026 offre aux visiteurs suisses qu’ils ne trouveraient pas ailleurs, Gründel répond : Aucun autre événement ne reflète la complexité du secteur avec une telle ampleur – « tout en mettant clairement l’accent sur les besoins des décideurs, sur la conclusion d’accords commerciaux et sur les activités réelles dans les domaines du marketing numérique, de la technologie et du commerce ». Et d’ajouter : « De plus, c’est chez nous seulement que l’on trinque le soir avec de la vraie Kölsch. »

Pour plus d'informations sur le salon DMEXCO 2026 et son programme : https://dmexco.com