Journée de la marque 2026 : le mariage de deux « Love Brands »

Deux PDG, deux fans

Le « Zweifel-Schopf » a offert, lors de la Journée de la marque, le cadre idéal pour une double interview improvisée avec Christoph Zweifel et Cédric Boehm. Peu après que Zweifel eut été désigné pour la deuxième fois consécutive « Promarca Brand of the Year » sous le chapiteau de l’événement et que Boehm eut été élu au conseil d’administration de Promarca, les deux PDG se sont rencontrés pour discuter d’une collaboration qui n’aurait guère pu mieux s’inscrire dans le cadre de cet événement.

Cette discussion avait pour thème la nouvelle mayonnaise au paprika de Thomy Zweifel. Elle réunit deux marques qui font partie du quotidien des Suisses depuis des décennies et jouissent d’une notoriété bien au-delà de leurs catégories de produits respectives. Mais ceux qui s’attendaient à une discussion classique sur le développement de produits ou le marketing ont eu une surprise. Il est rapidement apparu que deux dirigeants se faisaient face, qui non seulement apprécient leurs propres marques, mais éprouvent également une grande admiration pour les réalisations de l’entreprise adverse.

« J’adore la marque Zweifel, je l’ai toujours adorée », a déclaré Cédric Boehm lors d’un entretien avec m&k. La force d’innovation, la qualité et la cohérence avec lesquelles la marque est gérée l’impressionnent depuis des années. Christoph Zweifel lui a immédiatement rendu la pareille, qualifiant Thomy de « marque absolument emblématique en Suisse ». Il est rare qu’un partenariat entre marques soit plus crédible que lorsqu’il repose sur une véritable admiration réciproque.

Le coup de foudre dès la première bouchée

La nouvelle mayonnaise au paprika « Zweifel » de Thomy est bien plus qu'un simple lancement de produit pour la saison des barbecues. Elle réunit ce qui, dans de nombreux foyers suisses, va de pair depuis longtemps déjà. D'un côté, Thomy, dont le tube trône depuis des générations sur les tables à manger, les buffets de barbecue et les nappes de pique-nique. D'autre part, les chips au paprika Zweifel, dont le goût incomparable figure depuis des décennies parmi les produits les plus populaires du pays.

Ces deux marques ont bien plus en commun que leur notoriété. Elles incarnent la pérennité, la force d’innovation et la capacité à rester d’actualité au fil des générations. Il semble donc presque naturel qu’une innovation commune en ait résulté. Parallèlement, cette coopération tire sa force d’un élément qui est souvent devenu plus difficile à mettre en œuvre dans le marketing moderne : elle surprend.

Ce nouveau tube allie deux univers gustatifs familiers et suscite ainsi exactement l'attention dont les grandes marques ont besoin, sans pour autant devoir se mettre en avant de manière tapageuse ou artificielle. Le fait que ce lancement ait lieu précisément l’année du 75e anniversaire de la mayonnaise Thomy confère à cette collaboration une dimension symbolique supplémentaire.

« J’adore la marque Zweifel, je l’ai toujours adorée », a déclaré Cédric Boehm lors d’un entretien avec m&k. La force d’innovation, la qualité et la cohérence avec lesquelles la marque est gérée l’impressionnent depuis des années. Christoph Zweifel lui a immédiatement rendu la pareille, qualifiant Thomy de « marque absolument emblématique en Suisse ». Il est rare qu’un partenariat entre marques soit plus crédible que lorsqu’il repose sur une véritable admiration réciproque.

Il ne fait aucun doute que cette coopération s'inscrit parfaitement dans une stratégie qui fait depuis longtemps partie intégrante de la gestion de la marque. La collaboration avec Aromat avait déjà attiré l’attention dans toute la Suisse et démontré le potentiel que recèle l’association de marques fortes. Les 500 000 paquets produits à l’époque se sont écoulés en un rien de temps et ont fait parler d’eux bien au-delà de la catégorie des snacks.

La nouvelle mayonnaise Thomy s'inscrit elle aussi dans cette logique. Elle fait parler d'elle, suscite la curiosité et donne un nouvel élan à deux marques bien établies. C'est donc avec décontraction que Christoph Zweifel a répondu à la question de m&k qui, dans ce projet, avait le plus mis la pression : « La collaboration ne fonctionne que si les deux parties mettent les bouchées doubles. »

Cédric Boehm a ajouté que les deux entreprises partageaient les mêmes exigences en matière de qualité et que c'était précisément là que résidait le fondement de leur coopération. Le respect mutuel qui sous-tend cette relation a été souligné à plusieurs reprises. Alors que Christoph Zweifel a souligné l’impressionnante diversité des marques de Nestlé, M. Boehm s’est dit impressionné par cette passion pour les marques qui se ressent à chaque instant à Spreitenbach.

Des collaborations comme celle-ci apportent en outre au monde des marques quelque chose qui est parfois négligé au milieu des indicateurs d’efficacité, des promotions et des tableaux de bord de performance : l’émotion, la surprise et une certaine touche de séduction. À première vue, la mayonnaise au paprika « Thomy Zweifel » peut sembler n’être qu’un nouveau tube. En réalité, elle raconte une histoire de courage, d’estime mutuelle et d’envie de réinventer des combinaisons familières.

Une coopération emblématique

L'histoire derrière ce tube correspond remarquablement bien à la journée de la marque elle-même. En effet, Promarca ne se contente pas de défendre les intérêts politiques de l'industrie des produits de marque, mais incarne également la conviction que des marques fortes peuvent, ensemble, avoir plus d'impact que chacune d'entre elles prise isolément.

Cette réflexion prend d'autant plus d'importance à une époque où la pression sur les fabricants s'accentue, où les marques de distributeurs gagnent des parts de marché et où les alliances commerciales internationales renforcent encore le pouvoir de négociation des distributeurs. Ces défis concernent des entreprises de tailles et de secteurs très variés. Les plateformes qui favorisent les échanges et mettent en évidence les intérêts communs revêtent donc une importance d'autant plus grande.

Il n’est donc pas surprenant que Christoph Zweifel et Cédric Boehm s’investissent tous deux avec conviction au sein de Promarca. Tous deux considèrent les marques fortes non seulement comme des modèles de réussite économique, mais aussi comme une composante de l’identité suisse et de sa capacité d’innovation. Des plateformes telles que la Journée de la marque apportent donc bien plus qu’une simple visibilité. Elles favorisent les échanges, renforcent les réseaux et rappellent que les marques sont, en fin de compte, créées par des personnes qui partagent des défis similaires.

C'est précisément là que réside la force particulière de Promarca. L'association rassemble des entreprises qui, bien qu'elles se fassent souvent concurrence en rayon, défendent les mêmes intérêts sur des questions fondamentales. Lorsque les fabricants de marques échangent leurs points de vue sur l’innovation, la qualité, la durabilité et l’avenir de la Suisse en tant que site économique, il en résulte une valeur ajoutée collective qu’aucune marque ne peut créer à elle seule.

Quand les marques mettent les bouchées doubles

Au final, cela va donc bien au-delà de la simple histoire d’une nouvelle mayonnaise. La mayonnaise au paprika « Thomy Zweifel » incarne parfaitement une approche de gestion de marque qui ne mise pas sur le cloisonnement, mais sur l’ouverture, le partenariat et l’inspiration mutuelle. Le fait que cette coopération ait vu le jour précisément entre la marque fraîchement élue « Promarca Brand of the Year » et Nestlé Suisse lui confère un rayonnement supplémentaire.

La sympathie palpable entre les deux PDG a imprégné l'intégralité de l'entretien. Il ne s'agissait pas simplement de la rencontre entre deux entreprises à l'occasion du lancement d'un produit. C'était la rencontre entre deux univers de marque qui se respectent mutuellement, souhaitent apprendre l'un de l'autre et créer ensemble quelque chose qui dépasse la simple somme de ses éléments.

Dans l'esprit même de la Journée de la marque, cela illustre parfaitement comment la gestion moderne d'une marque peut fonctionner : grâce à la collaboration, à des valeurs communes et au courage de partager son rayonnement avec d'autres marques fortes.

Ou, pour reprendre une image tirée de cette collaboration : lorsque les marques suisses mettent les bouchées doubles, cela donne parfois bien plus qu'un simple nouveau produit.

Vidéo : L'interview double complète de Christoph Zweifel et Cédric Boehm est intégrée à l'article.