Giornata del marchio 2026: il matrimonio tra due “love brand”

Due amministratori delegati, due tifosi

Lo stand di Zweifel ha offerto, in occasione della Giornata del Marchio, la cornice ideale per una doppia intervista improvvisata con Christoph Zweifel e Cedric Boehm. Poco dopo che Zweifel era stato premiato per la seconda volta consecutiva come «Promarca Brand of the Year» nel tendone dell’evento e Boehm era stato eletto nel consiglio direttivo di Promarca, i due amministratori delegati si sono incontrati per discutere di una collaborazione che non avrebbe potuto essere più in linea con l’occasione.

L’occasione dell’incontro è stata la nuova maionese al peperoncino di Thomy Zweifel. Essa unisce due marchi che da decenni fanno parte della vita quotidiana svizzera e godono di grande notorietà ben oltre le rispettive categorie di prodotto. Ma chi si aspettava una classica conversazione sullo sviluppo del prodotto o sul marketing è rimasto sorpreso. È apparso subito chiaro che di fronte a noi c’erano due manager che non solo apprezzano i propri marchi, ma nutrono anche grande riconoscimento per i risultati ottenuti dall’altra azienda.

«Adoro il marchio Zweifel, l’ho sempre adorato», ha dichiarato Cedric Boehm in un’intervista con m&k. La forza innovativa, la qualità e la coerenza con cui viene gestito il marchio lo hanno impressionato da anni. Christoph Zweifel ha immediatamente ricambiato l’apprezzamento, definendo Thomy «un marchio assolutamente iconico in Svizzera». Raramente una partnership tra marchi risulta più credibile di quando si basa su una sincera ammirazione reciproca.

Amore al primo morso

La nuova maionese al peperone “Zweifel” di Thomy è ben più di un semplice lancio di prodotto in vista della stagione delle grigliate. Riunisce ciò che in molte famiglie svizzere fa già da tempo parte integrante della vita quotidiana. Da un lato c’è Thomy, il cui tubetto è presente da generazioni sulle tavole, sui buffet delle grigliate e sulle coperte da picnic. Dall’altro lato le patatine al paprika Zweifel, il cui gusto inconfondibile è da decenni uno dei prodotti di maggior successo del Paese.

I due marchi sono accomunati da qualcosa di più della loro notorietà. Sono sinonimo di costanza, spirito innovativo e capacità di rimanere rilevanti nel corso delle generazioni. Che da ciò sia nata un’innovazione comune sembra quindi quasi scontato. Allo stesso tempo, questa collaborazione si nutre di un elemento che nel marketing moderno è diventato spesso più difficile da ottenere: la capacità di sorprendere.

Il nuovo tubetto unisce due mondi gustativi ben noti, attirando così proprio quell’attenzione di cui i marchi forti hanno bisogno, senza dover ricorrere a espedienti appariscenti o artificiosi. Il fatto che il lancio avvenga proprio nell’anno del 75° anniversario della maionese Thomy conferisce alla collaborazione un ulteriore valore simbolico.

«Adoro il marchio Zweifel, l’ho sempre adorato», ha dichiarato Cedric Boehm in un’intervista con m&k. La forza innovativa, la qualità e la coerenza con cui viene gestito il marchio lo hanno impressionato da anni. Christoph Zweifel ha immediatamente ricambiato l’apprezzamento, definendo Thomy «un marchio assolutamente iconico in Svizzera». Raramente una partnership tra marchi risulta più credibile di quando si basa su una sincera ammirazione reciproca.

A chi nutrisse dei dubbi, questa collaborazione si inserisce perfettamente in una strategia che da tempo fa parte della gestione del proprio marchio. Già la collaborazione con Aromat aveva attirato l’attenzione in tutta la Svizzera e aveva dimostrato il potenziale insito nell’unione di marchi forti. Le 500’000 confezioni prodotte all’epoca andarono esaurite in breve tempo e divennero argomento di conversazione ben oltre la categoria degli snack.

Anche la nuova maionese Thomy segue questa logica. È argomento di conversazione, suscita curiosità e dà nuovo slancio a due marchi affermati. Con la stessa disinvoltura, Christoph Zweifel ha risposto alla domanda di m&k su chi, in questo progetto, avesse esercitato maggiore pressione: «La collaborazione funziona solo se entrambi premono sull’acceleratore allo stesso modo.»

Cedric Boehm ha aggiunto che entrambe le aziende condividono gli stessi standard di qualità e che proprio in questo risiede il fondamento della collaborazione. È emerso più volte che in tutto ciò è presente anche il rispetto reciproco. Mentre Christoph Zweifel ha sottolineato l’impressionante varietà di marchi di Nestlé, Boehm si è detto colpito dalla passione per i marchi che a Spreitenbach si percepisce in ogni angolo.

Collaborazioni come questa riportano inoltre nel mondo dei marchi qualcosa che, tra indicatori di efficienza, promozioni sui prezzi e dashboard delle prestazioni, a volte viene trascurato: emozione, sorpresa e un certo fascino. A prima vista, la maionese al peperoncino di Thomy Zweifel potrebbe sembrare solo un nuovo tubetto. In realtà, racconta una storia di coraggio, stima reciproca e voglia di combinare in modo nuovo ciò che già conosciamo.

Una collaborazione dal carattere simbolico

La storia che sta dietro a questo tubetto si adatta perfettamente alla giornata dedicata al marchio stesso. Dopotutto, Promarca non rappresenta solo gli interessi politici dell’industria dei prodotti di marca, ma incarna anche la convinzione che i marchi forti, uniti, possano ottenere risultati migliori che da soli.

Proprio in un momento in cui la pressione sui produttori è in aumento, i marchi propri conquistano quote di mercato e le alleanze commerciali internazionali rafforzano ulteriormente il potere negoziale della distribuzione, questa idea acquista sempre più importanza. Le sfide riguardano aziende di dimensioni e settori molto diversi tra loro. Diventano quindi ancora più importanti le piattaforme che consentono lo scambio e mettono in luce gli interessi comuni.

Non sorprende quindi che sia Christoph Zweifel che Cedric Boehm vivano con convinzione il loro impegno a favore di Promarca. Entrambi vedono nei marchi forti non solo modelli di successo economico, ma anche una parte dell’identità svizzera e della sua forza innovativa. Iniziative come la Giornata del marchio vanno quindi ben oltre la semplice visibilità. Favoriscono lo scambio, rafforzano le reti e ricordano che, in fin dei conti, i marchi sono creati da persone che condividono sfide simili.

È proprio qui che risiede il punto di forza di Promarca. L’associazione riunisce aziende che, pur essendo spesso concorrenti sugli scaffali, condividono gli stessi interessi su questioni fondamentali. Quando i produttori di marca si confrontano su innovazione, qualità, sostenibilità e sul futuro della Svizzera come sede produttiva, nasce quel valore aggiunto collettivo che nessun marchio può creare da solo.

Quando i marchi uniscono le forze

Alla fine, quindi, ciò che rimane va ben oltre la semplice storia di una nuova maionese. La maionese al peperone «Thomy Zweifel» è un esempio lampante di una strategia di gestione del marchio che non punta sull’isolamento, ma sull’apertura, la collaborazione e l’ispirazione reciproca. Il fatto che questa collaborazione sia nata proprio tra il fresco vincitore del premio «Promarca Brand of the Year» e Nestlé Svizzera le conferisce ulteriore prestigio.

La palpabile simpatia tra i due amministratori delegati ha caratterizzato l’intera conversazione. Non si è trattato semplicemente dell’incontro tra due aziende in occasione del lancio di un prodotto. Si sono incontrati due universi di marca che si rispettano a vicenda, imparano l’uno dall’altro e vogliono creare insieme qualcosa di più grande della somma delle sue parti.

In linea con lo spirito della Giornata del marchio, ne emerge un esempio di come possa funzionare la gestione moderna dei marchi: attraverso la collaborazione, i valori condivisi e il coraggio di condividere il proprio carisma con altri marchi forti.

Oppure, per dirla con un’immagine tratta dalla collaborazione: quando i marchi svizzeri uniscono le forze, a volte ne nasce ben più di un semplice nuovo prodotto.

Video: L'intervista doppia completa a Christoph Zweifel e Cedric Boehm è inclusa nell'articolo.