Fleurs et perles : une réalité mise en scène
Dans sa chronique, Sarah Pally se penche sur la frontière ténue entre réalité et mise en scène dans la publicité. Cette fois-ci, elle se demande pourquoi l’authenticité est considérée comme la discipline reine de la publicité – et réfléchit à l’art d’embellir la réalité juste ce qu’il faut pour qu’elle reste crédible.
L'eau chaude, (en quelque sorte) bienfaisante, le massage bouillonnant, la légèreté de l'être… Les yeux fermés, on savoure ce moment aux thermes. Ou bien ferme-t-on plutôt les yeux pour échapper à cette réalité flasque, poilue et moisie ? Car celle-ci n’est en effet pas du tout comme dans la brochure.
La réalité se prête manifestement rarement à la publicité. Le juste milieu entre esthétique et émotion réside souvent dans une sorte de réalité « mise en scène » : ce qui est montré n’est certes pas réel, mais suffisamment réel. Ce n’est pas faux non plus, mais suffisamment faux. C’est cette authenticité tant vantée. Commander chez un restaurateur asiatique cette poitrine de porc bien grasse et épicée accompagnée d’une sauce piquante, puis s’efforcer courageusement de tout manger avec des baguettes, cela donne un sentiment d’authenticité. Ce qui serait réel, ce serait de dévorer à pleines dents une montagne de pattes de poulet dans une mégapole anonyme, au milieu des gaz d’échappement des scooters, à la main et avec une sauce, après quoi la plupart des gens passeraient la soirée aux urgences.
Boisson Tiki et coup de soleil
À propos des pots d'échappement de Töfflia : un détaillant « proche du grand public » maîtrise particulièrement bien ce jeu entre l'authenticité et sa version optimisée. Sur les affiches, les enfants peuvent encore sortir se promener avec le chien, des footballeuses aux joues rougies exultent ensemble lors du tournoi de quartier et les jeunes du village s’enfilent quelques bières Tiki sur le banc derrière l’aire de jeux. On ne dit bien sûr pas que le chien a une haleine épouvantable, que tout le monde a vomi lors du match amical à cause d’un coup de soleil et que les jeunes du village fument en réalité des «cigarettes». Cette vague de nostalgie bucolique est mise en œuvre selon les codes actuels de l’authenticité : des images sauvages, légèrement surexposées, dans le style des clichés pris à la volée, un titre simple et décontracté. Comme si c’était la petite sœur qui s’en était chargée, et non une agence coûteuse. Pourquoi cela fonctionne-t-il ? Parce que c’est juste assez crédible pour ne pas être gênant.
Dans les thermes, en revanche, l’authenticité n’a pas sa place, car cela deviendrait vite un peu désagréable. C’est pourquoi des mannequins tout à fait banals, dans des poses crispées, affichent une détente absolue dans un établissement désert – totalement exempt de ventres de porc et de pattes de poulet. Certes, ce n’est ni réel ni authentique, et cela ne correspond donc certainement pas au « sweet spot » publicitaire. Mais parfois, il faut simplement fermer les yeux.
Analysé depuis 2025 Sarah Pally Dans sa rubrique "Blüten und Perlen" (Fleurs et perles), elle commente des termes liés à la branche avec une note personnelle, une perspective linguistique - et un regard précis sur les évolutions de la branche. Pally est associée de l'agence Partner & Partner à Winterthour. Elle travaille depuis 15 ans sur les thèmes du marketing de contenu, du texte/concept et du storytelling dans le domaine de la communication et du marketing.
