Fiori e perle: una realtà curata
Nella sua rubrica, Sarah Pally analizza il sottile confine tra realtà e messa in scena nella pubblicità. Questa volta si interroga sul motivo per cui l’autenticità sia considerata la disciplina per eccellenza nella pubblicità e riflette sull’arte di abbellire la realtà quel tanto che basta affinché rimanga credibile.
L’acqua calda, (in qualche modo) curativa, il massaggio gorgogliante, la leggerezza dell’essere… a occhi chiusi ci si gode il soggiorno alle terme. O forse si chiudono gli occhi piuttosto per sfuggire alla realtà flaccida, pelosa e ammuffita? Perché in realtà non è affatto come la descrive l’opuscolo.
La realtà, a quanto pare, si presta raramente alla pubblicità. Il punto di equilibrio tra estetica ed emotività risiede spesso in una sorta di realtà “curata”: ciò che viene mostrato non è vero, ma è abbastanza vero. Non è nemmeno falso, ma è abbastanza falso. È la tanto decantata autenticità. Ordinare al ristorante asiatico la pancetta di maiale, grossa e unta, con salsa piccante e cercare coraggiosamente di mangiare tutto con le bacchette, dà una sensazione di autenticità. Reale sarebbe: divorare con gusto una montagna di zampe di pollo in una megalopoli anonima, tra i gas di scarico delle moto, con le mani e accompagnate da una salsa, dopo il cui consumo la maggior parte delle persone passerebbe la serata al pronto soccorso.
Tikibrause e colpo di sole
A proposito di marmitte per motorini: un rivenditore «vicino alla gente» sta sfruttando al meglio questo gioco tra autenticità e la sua versione ottimizzata. Sui manifesti i bambini possono ancora portare fuori il cane da soli, le calciatrici dalle guance arrossate esultano insieme durante la partitella e i giovani del paese si scolariscono qualche birra Tiki sulla panchinetta dietro il parco giochi. Che il cane abbia un alito terribile, che al torneo amatoriale tutti abbiano vomitato a causa di un colpo di sole e che i giovani del paese in realtà si fumino «sigarette», ovviamente non viene detto. Questa atmosfera nostalgica da idillio di campagna è stata realizzata secondo i codici di autenticità del momento: immagini selvagge, leggermente sovraesposte, in stile istantanea scattata di getto, un titolo semplice e buttato lì con disinvoltura. Proprio come se l’avesse fatto la sorellina più piccola e non la costosa agenzia. Perché funziona? Perché è credibile quanto basta per non risultare sgradevole.
Nelle terme, però, l’autenticità non c’entra nulla, perché lì la situazione diventa subito un po’ sgradevole. Ecco perché modelle mediocri e per nulla interessanti, in pose forzate, mostrano un relax assoluto in una struttura deserta – completamente priva di pance di maiale e zampe di pollo. Certo, non è né reale né autentico e di sicuro non si qualifica mai per il punto di forza pubblicitario. Ma a volte bisogna semplicemente chiudere bene entrambi gli occhi.
Analizzato dal 2025 Sarah Pally Nella sua rubrica "Fiori e perle", utilizza termini legati al settore e li commenta con un tocco personale, dal punto di vista linguistico, e con una visione precisa degli sviluppi del settore. Pally è partner dell'agenzia Partner & Partner di Winterthur. Da 15 anni è specializzata in content marketing, testi/concetti e storytelling nel settore della comunicazione e del marketing.
