Les meilleurs montrent la voie : Adrian Merz, de Sir Mary
Nous avons demandé aux trois premières agences du classement créatif de nous faire part de leur point de vue. Quelles sont les préoccupations de Thjnk, Farner et Sir Mary cette année ? Qu’est-ce qui les agace, qu’est-ce qui les réjouit, et quelle est la suite ? Adrian Merz, de Sir Mary, s’exprime sur « Authentique. Imprévisible. Radical ».
Chez Sir Mary, nous nous penchons actuellement de manière intensive sur la question de la radicalité. Pas au sens de la politique internationale. Il y en a déjà trop dans ce domaine. Ce qui nous intéresse, c’est une autre forme de radicalité, celle qui s’exprime dans la communication, dans notre secteur. Et donc, très concrètement, dans notre propre raison d’être en tant qu’agence créative. Car c’est précisément là que ce radicalisme disparaît depuis des années, et il disparaît plus vite que nous ne voulons bien l’admettre. L’engouement actuel autour de l’IA n’arrange pas les choses, bien au contraire. Il le rend visible. Ce qui est souvent décrit comme un progrès nous donne de plus en plus l’impression d’un nivellement par le bas.
« L'IA n'est pas simplement un nouvel outil, c'est la plus grande machine d'uniformisation que j'aie jamais vue. »
Plus on travaille avec l'IA, plus il apparaît clairement que ces systèmes ne produisent pas l'inattendu. Ils génèrent ce qui est probable, ce qui a déjà fait ses preuves. Ce à quoi on peut s'attendre. Le problème n'est pas que ce soit mauvais. Le problème, c'est que c'est suffisamment bon.
Si le « suffisamment bien » devient la norme, l'exceptionnel n'a plus sa place
Ce n'est pas la qualité que nous perdons, mais la différence. La question pour nous n’est donc pas de savoir comment utiliser l’IA, mais comment rester radicaux. Comment conserver notre propre position lorsque les systèmes commencent à penser de manière similaire pour tout le monde ? Comment créer de la différence lorsque tout est accessible ? Comment rester pertinents dans un monde de la communication qui s’auto-optimise de plus en plus ? Produire davantage n’est pas la solution. Pas plus que davantage de contenu. Plus de la même chose perd rapidement toute pertinence, et celui qui utilise l’IA uniquement pour gagner en efficacité optimise ce qu’il ne faut pas. Ce que j’observe plutôt, c’est un glissement de valeur. Et celui-ci obéit à une logique simple : quand quelque chose est disponible en abondance, cela crée une pénurie ailleurs.
« Si tout peut être généré artificiellement, l'authentique devient la ressource la plus précieuse et la plus rare. »
Le « vrai » devient la ressource la plus radicale et la plus précieuse
L'authentique ne peut être reproduit à volonté ; il échappe à tout calcul exhaustif, et c'est précisément pour cela qu'il fait son effet. Je crois que nous sommes à l'aube d'une nouvelle forme de luxe. Non pas matériel, mais culturel. Une voix authentique plutôt qu’un son généré. Une décision instinctive plutôt qu’une suggestion calculée. Dans un monde où tout peut être simulé, c’est ce qui ne peut pas l’être qui l’emporte. Pour les marques, il ne s’agit pas d’un détail esthétique, mais d’un changement structurel. Elles doivent construire des systèmes capables d’apprendre, de réagir et d’évoluer. En même temps, elles doivent prendre des décisions qui échappent précisément à cette logique. La marque du futur est un système en arrière-plan et une attitude au premier plan. Et c’est précisément là que notre rôle évolue.
Nous ne sommes plus seulement ceux qui fournissent des stratégies et des idées. Les systèmes artificiels en sont désormais capables, relativement bien même. Peut-être même trop bien. Notre rôle consiste désormais à choisir de manière encore plus radicale quelles idées voient le jour. Quelle attitude une marque adopte-t-elle et dans quels domaines s’écarte-t-elle délibérément de l’efficacité pour créer du sens ? Où faisons-nous délibérément le contraire, le plus insolite ? Car lorsque tout est possible, la décision et la sélection revêtent une importance tout aussi grande que l’idée elle-même.
Pour nous, c'est là l'essence même de la radicalité : pas plus fort. Pas plus sauvage. Mais plus clair. Un choix délibéré contre l'évidence. Contre ce à quoi on s'attend.
Radicalement différent, car il échappe à toute catégorisation. Radicalement luxueux, car il n'est pas modulable. Radicalement sincère, car il n'est pas calculé. Radicalement hors du commun, car il ne se conforme à aucune norme.
Et c'est précisément là que les choses deviennent passionnantes pour nous, mais aussi, pour être honnête, un peu dérangeantes : si nous travaillons quotidiennement avec des systèmes artificiels optimisés pour l'uniformisation, comment éviter de devenir nous-mêmes une partie intégrante de ce système ? Si nous travaillons plus vite, plus efficacement et en nous appuyant davantage sur les données, où reste-t-il de la place pour l’irrationnel, l’illogique, l’authentique et, par conséquent, le véritablement radical ?
