I migliori dettano le regole: Adrian Merz dei Sir Mary
Abbiamo chiesto alle prime tre agenzie della classifica creativa di rilasciare una dichiarazione. Cosa tiene occupate Thjnk, Farner e Sir Mary quest’anno? Cosa le infastidisce, cosa le rende felici, quali sono i prossimi passi? Adrian Merz di Sir Mary su “Autentico. Imprevedibile. Radicale”
Noi di Sir Mary ci stiamo occupando intensamente del tema della radicalità. Non in senso di politica mondiale. Lì ce n’è già troppa. Ci interessa una forma diversa, quella presente nella comunicazione, nel nostro settore. E quindi, molto concretamente, nella nostra stessa ragion d’essere come agenzia creativa. Perché è proprio lì che questa radicalità sta scomparendo da anni, e sta scomparendo più rapidamente di quanto vogliamo ammettere. L’attuale clamore intorno all’intelligenza artificiale non migliora la situazione, anzi. La rende visibile. Ciò che spesso viene descritto come progresso, per noi sembra sempre più un livellamento verso il basso.
«L'intelligenza artificiale non è il prossimo strumento, è la più grande macchina di uniformazione che io abbia mai visto.»
Più si lavora con l’IA, più diventa chiaro che questi sistemi non producono risultati inaspettati. Generano ciò che è probabile, ciò che ha già funzionato. Ciò che è prevedibile. Il problema non è che sia sbagliato. Il problema è che sia semplicemente sufficiente.
Se il «sufficientemente buono» diventa la norma, ciò che è speciale perde spazio
Non perdiamo la qualità, ma la differenza. Per noi, quindi, la domanda non è come utilizzare l’IA, ma come rimanere radicali. Come manteniamo una nostra posizione quando i sistemi iniziano a pensare in modo simile per tutti? Come creiamo differenza quando tutto è disponibile? Come restiamo rilevanti in un mondo della comunicazione che si auto-ottimizza sempre di più? Una maggiore produzione non è la risposta. E nemmeno più contenuti. Più dello stesso diventa irrilevante più in fretta e chi usa l’IA solo per aumentare l’efficienza, ottimizza la cosa sbagliata. Quello che osservo invece è uno spostamento di valore. E questo segue una logica semplice: quando qualcosa è disponibile in abbondanza, altrove si crea scarsità.
«Se tutto può essere generato artificialmente, ciò che è autentico diventa la risorsa più radicale e preziosa.»
Il vero diventa la risorsa più radicale e preziosa
L’autenticità non può essere riprodotta a piacimento, sfugge a qualsiasi calcolo e proprio per questo ha un impatto. Credo che ci troviamo all’alba di una nuova forma di lusso. Non materiale, ma culturale. Una voce autentica invece di un suono generato. Una decisione istintiva invece di un suggerimento calcolato. In un mondo in cui tutto può essere simulato, prevale ciò che non può essere simulato. Per i marchi questo non è un dettaglio estetico, ma un cambiamento strutturale. Devono costruire sistemi che imparino, reagiscano e si adattino. Allo stesso tempo, devono prendere decisioni che sfuggono proprio a questa logica. Il marchio del futuro è un sistema in secondo piano e un atteggiamento in primo piano. Ed è proprio qui che si sposta anche il nostro ruolo.
Non siamo più solo quelli che forniscono strategie e idee. Ormai i sistemi artificiali sono in grado di farlo relativamente bene. Forse anche troppo bene. Il nostro compito è decidere in modo ancora più radicale quali idee debbano nascere. Quale posizione assume un marchio e in quali ambiti rinuncia consapevolmente all’efficienza per creare significato. Dove facciamo consapevolmente la cosa sbagliata, quella curiosa. Perché se tutto è possibile, la scelta e la selezione sono importanti tanto quanto l’idea stessa.
Per noi questo è il cuore della radicalità: non più forte. Non più selvaggio. Ma più chiaro. Una scelta consapevole contro l’ovvio. Contro il prevedibile.
Radicalmente diverso, perché sfugge a ogni definizione. Radicalmente lussuoso, perché non è scalabile. Radicalmente sincero, perché non è calcolato. Radicalmente appariscente, perché non è convenzionale.
Ed è proprio qui che la questione diventa interessante per noi e, a dire il vero, anche scomoda: se lavoriamo quotidianamente con sistemi artificiali ottimizzati per l’uniformazione, come facciamo a evitare di diventarne noi stessi parte integrante? Se lavoriamo in modo più veloce, più efficiente e basato sui dati, dove rimane lo spazio per l’irrazionale, l’illogico, l’autentico e quindi il veramente radicale?
