Aldi et Lidl n'ont pas encore conquis le cœur des Suisses

Depuis une vingtaine d'années, Aldi (depuis 2005) et Lidl (depuis 2009) sont présents sur le marché suisse et ont sensiblement mis sous pression l'îlot de cherté. Le scepticisme initial a fait place à l'établissement : avec des assortiments suisses, des producteurs locaux et des offres bio. Malgré une gamme de produits réduite, ces discounters sont aujourd'hui en concurrence directe avec les supermarchés Migros et Coop.

Mais ce qui est décisif, ce n'est pas seulement ce qui se trouve dans les rayons, mais ce qui se passe dans la tête et dans le ventre. Les décisions d'achat sont en effet guidées à plus de 80% par les émotions. Quelle est la profondeur de l'ancrage émotionnel d'Aldi et de Lidl en Suisse aujourd'hui ? Quelles sont les différences avec Migros et Coop ? Une récente étude EmoCompass de Zutt & Partner montre où se situent les détaillants dans le système de coordonnées émotionnelles de la Suisse.

Migros perd son avantage en termes de sympathie

Pour déterminer dans quelle mesure une marque a touché le cœur, on considère la dimension émotionnelle autour de la sympathie, de la proximité émotionnelle et de la chaleur. Il s'agit de cette dimension qui caractérise également la famille, l'amitié et l'amour dans la vie privée et qui crée un lien authentique.

Ces sentiments à l'égard d'une marque sont fluides, sont influencés par des actions et peuvent évoluer au fil du temps. Dans le cas de Migros, pas en bien : La comparaison avec une étude EmoCompass de 2017 montre un décalage marqué chez le duopole suisse. Alors que Coop a pu maintenir sa proximité émotionnelle et sa sympathie à un niveau presque stable au fil des ans, Migros enregistre un recul de plus de 50 %. En 2017, Migros devançait encore Coop de 14 points. Neuf ans plus tard, la situation s'est inversée : Migros affiche aujourd'hui moins de proximité émotionnelle et de sympathie que Coop - avec un retard de 27 points au total.

Les causes possibles de ce recul sont les importants changements structurels et stratégiques de ces dernières années : fermetures de magasins, rationalisation de l'assortiment, discussions autour de l'orientation du groupe ainsi qu'une orientation sensiblement plus forte vers l'efficacité et la performance. Là où la communauté, la proximité et le «sentiment d'appartenance» étaient autrefois au premier plan, la marque a été perçue de manière plus rationnelle et donc plus distante sur le plan émotionnel.

Distance émotionnelle chez les discounters

La comparaison de Migros et Coop avec Aldi et Lidl offre une perspective supplémentaire passionnante. L'image est claire : chez Migros et Coop, la dimension «proximité émotionnelle et sympathie» est - toujours, même chez Migros - supérieure à la moyenne. En revanche, Aldi et Lidl ne se profilent pas dans cette dimension. La proximité émotionnelle et la chaleur sont beaucoup moins prononcées et imperceptibles chez les deux discounters.

Au lieu de cela, c'est une émotion plus axée sur la performance et le prix qui domine chez eux : la puissance. La perception initiale du «bon marché allemand» semble encore avoir un impact émotionnel. Le cœur des Suisses n'est pas encore atteint.

Origine suisse et durabilité : un retard à combler

Une raison importante de la proximité émotionnelle et de la sympathie chez Migros et Coop est leur lien émotionnel fort avec l'origine suisse et le développement durable.

Aldi et Lidl mènent depuis des années une offensive conséquente en faveur de la Suisse et du développement durable. Les deux portent «Suisse» dans leur nom, misent sur les producteurs locaux et développent continuellement leurs assortiments bio. Ces efforts sont visibles et font l'objet d'une communication active.

Sur le plan émotionnel, cela ne suffit toutefois pas encore. Ils restent clairement derrière Migros et Coop. Chez Aldi et Lidl, ces thèmes ne se sont pas encore ancrés durablement dans le cerveau des clients. Une communication constante ne suffit pas. Ce qui est décisif, c'est de savoir si et à quelle vitesse elle est perçue sur le plan émotionnel et internalisée.

Un coup d'œil sur l'Allemagne le montre : Ce qui n'est pas fait peut encore être fait

Le manque de proximité émotionnelle et de sympathie chez Aldi et Lidl est-il une constante ou le marché suisse peut-il encore être conquis sur le plan émotionnel ? Un regard sur l'Allemagne apporte une réponse claire.

Contrairement à la Suisse, Aldi et Lidl y sont perçus comme émotionnellement proches et sympathiques. Chez Aldi en particulier, cela se ressent fortement. Cela signifie qu'Aldi et Lidl sont fondamentalement capables de créer une proximité émotionnelle. Sur leur marché d'origine, ils sont depuis longtemps dans les cœurs. En Suisse, en revanche, ce n'est pas encore le cas. Mais la construction émotionnelle prend du temps. Il est tout à fait envisageable qu'avec de nouvelles générations - avec des «enfants Aldi et Lidl» - leur proximité émotionnelle et leur sympathie grandissent ici aussi et s'ancrent à long terme.

Conclusion

L'étude EmoCompass montre qu'Aldi et Lidl n'ont pas encore atteint le cœur des Suisses, mais que des changements et un rattrapage futur ne sont pas exclus. La hiérarchie émotionnelle dans le commerce de détail suisse est en pleine évolution : Migros a perdu son avantage de proximité au profit de Coop. Parallèlement, Migros et Coop continuent de devancer clairement Aldi et Lidl sur le plan émotionnel. Une raison importante à cela est leur lien émotionnel fort avec l'origine suisse et le développement durable. Malgré leurs énormes efforts, Aldi et Lidl ne peuvent pas encore rivaliser. Un coup d'œil sur l'Allemagne montre toutefois qu'Aldi et Lidl sont eux aussi capables de créer une proximité émotionnelle.

Les résultats se basent sur une enquête qualitative EmoCompass réalisée en janvier et février 2026 par le cabinet de conseil Zutt & Partner, spécialisé dans le neuromarketing, à Bubikon dans l'Oberland zurichois. Les mouvements d'humeur déterminés de 140 personnes vivant en Suisse alémanique ont été analysés. Une enquête secondaire menée en Allemagne auprès de 50 personnes a permis d'avoir un aperçu de la perception d'Aldi et de Lidl en Allemagne. Les enquêtes ont été menées dans le cadre d'entretiens individuels en ligne - entièrement non verbaux, par le biais de modèles codés neuropsychologiquement.