Publicité extérieure : interactive, immersive, créative

La sensation d'être le premier à dévaler une piste fraîchement préparée le matin est déjà très particulière. Avec une bonne dose de créativité, Louis Vuitton a profité cet hiver de ce moment magique pour ancrer la marque auprès de son groupe cible : une dameuse spécialement créée pour l'occasion a imprimé le logo de la marque de luxe dans la neige - des milliers de petits monogrammes en blanc - à la place de fines lignes. Et a ainsi montré une fois de plus à quel point la publicité extérieure peut être polyvalente aujourd'hui, si l'on utilise correctement ses possibilités créatives. La piste de ski comme écran, les montagnes comme scène - un coup de marque extraordinaire qui a attiré beaucoup d'attention. Toutefois, pas sur les pistes, mais dans les médias sociaux. Car la campagne n'a jamais vraiment existé, les pistes au look de marque de luxe étaient créées par IA et donc un cas classique de faux hors domicile, virtuel et purement numérique.

L'IA transforme la publicité extérieure

Cet exemple illustre la manière dont la créativité évolue aujourd'hui dans la publicité extérieure. Les frontières entre analogique et numérique s'estompent, l'IA influence la qualité, les nouvelles technologies font leur entrée. Dans la publicité extérieure numérique (DOOH) en particulier, elles ouvrent aux marques de nouvelles voies pour atteindre les groupes cibles de manière toujours plus créative et innovante. Et cela est aujourd'hui plus important que jamais pour les annonceurs : "Les marques ont besoin de visibilité. Et il n'y a guère d'autre canal qui offre actuellement une attention aussi forte que le Digital out of Home", explique Mike Klostermann, expert indépendant en Digital out of Home chez DOOH Collective à Hambourg. "Pas de défilement rapide, pas d'adblockers, pas de bots. Simplement de grands écrans avec des campagnes qui attirent l'attention et qui peuvent en outre être ciblées de manière très précise. De nombreux décideurs marketing ont reconnu ce potentiel et enregistrent des améliorations positives de la marque et des performances. Le DOOH est donc devenu incontournable dans le médiamix et sert de catalyseur pour la marque et le chiffre d'affaires".

3D sans lunettes VR

Le média connaît actuellement un véritable saut quantique en termes de possibilités créatives. Ainsi, les campagnes en 3D ne se limitent plus à Times Square ou Piccadilly Circus, mais sont désormais également présentes dans les centres-villes de la région DACH. Sans lunettes VR, technologies AR ou écrans en angle, les produits peuvent ainsi être mis en scène dans tout l'espace - en fait, par une simple illusion d'optique. Et ils atteignent ainsi les gens de manière directe et efficace grâce à une interaction réussie entre créativité, technologie et stratégie de site. Cet été, Red Bull et Livesystems ont montré au point de vente des sites de proximité Migrolino en Suisse alémanique, avec des motifs 3D animés, comment un mélange de profondeur de champ, de jeu de perspectives et de mouvements ciblés peut même augmenter l'impact publicitaire : Pendant deux semaines, les motifs ont été visibles sur les sites très fréquentés et ont ainsi atteint plus d'un million de personnes avec plus de 2,4 millions de contacts bruts. "Les effets 3D rendent la publicité plus mémorable et constituent un complément puissant au marketing mix", a déclaré Marco Gasser, Chief Sales Officer chez Livesystems.

Vérifier l'attitude - avec DOOH

Les écrans interactifs offrent également de plus en plus de possibilités créatives pour les campagnes. Ainsi, l'été dernier, la Polyclinique de Croatie a fait de la publicité avec une action DOOH nationale dans le cadre de laquelle des écrans placés aux arrêts de bus enregistraient en temps réel la posture des passants, donnaient un feedback et mettaient directement à disposition un code QR pour prendre rendez-vous. Cela a été apprécié : Plus de 100 000 corps ont été dépistés, les examens préventifs ont augmenté de 46 pour cent. En Allemagne, la compagnie d'assurance Neue Leben a misé sur des écrans interactifs et, pour sa campagne "Triff dein Zukunfts-Ich" (Rencontre avec ton futur moi), elle a fait parler les gens avec une version plus ancienne d'eux-mêmes en collaboration avec l'agence Curious Company. Cela a été rendu possible grâce à l'intelligence artificielle, qui a servi de chatbot et a fait vieillir ses interlocuteurs de manière réaliste. L'IA est considérée comme l'une des tendances les plus importantes du secteur DOOH, elle ouvre de nouvelles possibilités de ciblage et augmente l'efficacité des campagnes de manière démontrable. "L'IA peut déjà aider à atteindre une plus grande efficacité dans presque tous les domaines", explique Mike Klostermann. "Par exemple, pour identifier les bons écrans parmi la multitude de données disponibles. Ou pour optimiser les supports publicitaires à l'aide d'un pré-testing. Et bien sûr aussi pour mieux évaluer les résultats de différents outils. L'IA permet ici d'accélérer les choses, ce qui laisse plus de temps pour l'essentiel : la stratégie, le mix média et l'idée créative qui se cache derrière".

"Le DOOH est devenu incontournable dans le mix média et sert de catalyseur pour la marque et les ventes".

La créativité reste le maître-mot

Car malgré toutes les nouvelles technologies, la créativité reste de mise, Klostermann en est convaincu : "Cela peut paraître banal, mais c'est à mon avis la plus grande chance pour de nombreuses entreprises. Car on voit encore trop souvent des campagnes qui sont ennuyeuses et qui perdent ainsi leur effet. Les règles créatives sont pourtant simples : un langage visuel fort, un message clair, une conception réduite. Bien sûr, je suis aussi fan de DCO, 3D et autres, mais tant que les bases créatives ne sont pas pleinement exploitées, je recommande de faire la différence ici". Selon l'expert, la créativité et la sensibilité sont encore souvent négligées : "Le DOOH ne reste qu'une ligne dans le plan média, les supports publicitaires sont repris par d'autres canaux et la mesure du succès n'est souvent pas non plus clairement définie. En d'autres termes : le plus grand potentiel résulte du développement de campagnes spécifiquement pour ce canal et de leur mise en œuvre avec une idée forte et créative - c'est ainsi que l'on obtient un véritable effet !"

"La créativité et la sensibilité sont encore souvent négligées, le DOOH ne reste alors qu'une ligne dans le plan média".

Double effet des campagnes créatives

Une nouvelle analyse globale de JCDecaux et System1 portant sur plus de 1.000 campagnes (D)OOH montre ce qui est important - et pourquoi la créativité est payante : selon cette analyse, la publicité créative avec un message de marque clair et une approche émotionnelle est nettement plus efficace que les campagnes moyennes. Elle assure une meilleure reconnaissance, un plus grand attachement à la marque et des résultats commerciaux mesurables - souvent même avec un effet double par rapport à des réalisations moins créatives. L'étude identifie des facteurs clés de succès tels que la reconnaissance immédiate, le caractère unique de la marque, l'identité créative cohérente et la pertinence émotionnelle. Les auteurs de l'étude ont toutefois constaté que de nombreuses campagnes (trois sur cinq selon l'étude) n'exploitaient pas ce potentiel jusqu'à présent. Selon Mike Klostermann, cela dépend aussi de la situation d'utilisation spécifique du média : "La télévision, par exemple, est une zone de détente et de confort. Le DOOH s'adresse aux personnes qui sont en déplacement et plus actives. Selon l'objectif, il est possible d'attirer l'attention au bon moment, par exemple au milieu du gymnase, sur le chemin du travail ou directement au supermarché. La création devrait être axée sur ce point, car la perception s'en trouve encore nettement renforcée. Le bon contexte permet d'attirer fortement l'attention".

Une publicité adaptée à la situation actuelle et réalisée de manière créative génère de la pertinence pour les spectateurs. Sur l'écran - ou sur les pistes de ski.

ENQUÊTE

Comment l'IA rend le DOOH plus rapide, plus pertinent et plus efficace

Comment l'intelligence artificielle modifie-t-elle la qualité créative, la pertinence et l'impact de la DOOH - et quelles opportunités y voyez-vous pour le secteur ? Nous avons posé cette question à des représentants importants du secteur suisse de la publicité extérieure. Les réponses montrent que : L'IA devient un levier d'efficacité et d'impact. Mais le véritable impact n'apparaît que lorsqu'il est associé à la créativité humaine.

Adriano Beti, CEO de Livesystems

Actuellement, l'intelligence artificielle agit surtout comme un multiplicateur de vitesse dans la création DOOH. Les outils d'IA permettent de créer beaucoup plus de variantes d'images en peu de temps et augmentent ainsi l'efficacité. Un avantage dont nos clients profitent directement. En combinaison avec nos approches de groupes cibles basées sur les données, il est encore plus facile d'adapter les messages aux lieux et aux situations. Il est toutefois important de noter que la plupart des spots continuent de se baser sur des supports publicitaires produits de manière classique, car l'IA soutient surtout la planification et la postproduction. A long terme, l'IA sera un moteur central pour des campagnes variées et fortes dans l'espace public. Nous nous attendons à ce que l'IA marque durablement le secteur.

Tom Gibbings, CEO Goldbach Neo

La créativité naît de l'inspiration et de la compétence - les campagnes les plus efficaces sont toujours basées sur des connaissances humaines et un storytelling émotionnel. Le potentiel de l'IA est d'améliorer ce processus en élargissant les possibilités tout en conservant la vision créative au cœur du processus. Vous pouvez créer et tester plus rapidement, ce qui est parfait pour un média dynamique comme le DOOH, où le contenu peut être adapté et activé avec un délai minimal. Cela permet d'établir un lien encore plus étroit entre les marques et leur public. Au-delà de la maximisation de l'impact créatif, l'IA ouvre des possibilités pour le secteur en coulisses, en rendant le processus d'achat plus intelligent, plus rapide et plus efficace. Elle permet d'optimiser les placements en fonction de la demande des clients et d'améliorer l'expérience client dans son ensemble grâce à des outils intelligents qui s'adaptent à l'évolution des besoins.

Daniel Schönmann, responsable de la recherche publicitaire et de la communication, Swiss Post Advertising

La publicité extérieure doit faire son effet en quelques secondes - les messages doivent être immédiatement percutants. L'eye-tracking assisté par l'IA y contribue en rendant visible la manière dont un motif est perçu : quels éléments retiennent l'attention, si le message principal passe ou à quel endroit une mise en page semble surchargée. De telles analyses permettent de prendre des décisions fondées sans avoir recours à des tests réels qui prennent beaucoup de temps. L'IA fournit des impulsions, mais ne remplace pas l'homme qui les classe et les évalue. Nous n'en sommes qu'au début de cette évolution ; son potentiel pour la DOOH est de rendre l'effet plus clairement reconnaissable - sans complexité supplémentaire. Parallèlement, de nouvelles possibilités s'ouvrent en termes de pénétration et de nombre de contacts : des analyses dynamiques et contextuelles ainsi que des prévisions plus précises changent les règles du jeu. Cela devient clair : Dans presque toutes les professions, la capacité à bien anticiper sera décisive à l'avenir - car la règle est : 'Shit in, shit out'.

Markus Ehrle, CEO APG | SGA

Les idées créatives proviennent toujours de personnes travaillant dans le secteur créatif, mais les outils d'IA permettent une production plus rapide et plus variée à des coûts sans doute plus bas qu'aujourd'hui. Il reste donc plus de moyens pour l'utilisation des médias afin de diffuser des messages dynamiques et précis, qui peuvent être diffusés en contexte (météo, trafic, heure de la journée, etc.) ou en temps réel (mot-clé : Dynamic Creative Optimization) grâce à la DOOH. Plus les contenus sont pertinents, plus l'attention portée aux produits ou services promus augmente. Et à l'ère de l'IA, avec une explosion de "faux contenus" sur les médias sociaux, le message dans l'espace public acquiert une force supplémentaire ; établir la confiance par la visibilité, que ce soit pour le développement de la marque ou pour l'activation.