Pubblicità esterna: interattiva, immersiva, creativa

La sensazione di essere i primi a sfrecciare su una pista appena battuta al mattino è davvero speciale. Louis Vuitton ha sfruttato questo momento magico dell'inverno con una grande dose di creatività per ancorare il marchio al suo gruppo target: al posto delle linee sottili, un gatto delle nevi appositamente creato ha impresso il logo del marchio di lusso nella neve - migliaia di piccoli monogrammi in bianco. E ancora una volta ha dimostrato quanto possa essere versatile la pubblicità esterna oggi, se si sfruttano correttamente le sue possibilità creative. La pista da sci come tela, le montagne come palcoscenico: una mossa insolita del marchio che ha attirato molta attenzione. Non sulle piste, però, ma sui social media. Poiché la campagna non è mai esistita realmente, le piste del look del marchio di lusso sono state generate dall'AI e quindi un classico caso di finto out-of-home, virtuale e puramente digitale.

L'intelligenza artificiale cambia la pubblicità esterna

Questo esempio illustra come la creatività nella pubblicità esterna stia cambiando oggi. I confini tra analogico e digitale sono sempre più labili, l'intelligenza artificiale influenza la qualità e vengono introdotte nuove tecnologie. In particolare, nella pubblicità esterna digitale (DOOH), si stanno aprendo nuovi modi per i marchi di raggiungere i gruppi target in modo sempre più creativo e innovativo. E questo è più importante che mai per gli inserzionisti di oggi: "I marchi hanno bisogno di visibilità. E quasi nessun altro canale offre attualmente un'attenzione così forte come il digital out of home", spiega Mike Klostermann, esperto indipendente di digital out of home presso il DOOH Collective di Amburgo. "Niente scorrimento veloce, niente adblocker, niente bot. Solo grandi schermi con campagne accattivanti che possono essere controllate con estrema precisione". Molti responsabili delle decisioni di marketing hanno riconosciuto questo potenziale e stanno riscontrando un aumento positivo del marchio e delle prestazioni. Il DOOH è diventato parte integrante del media mix e funge da catalizzatore per i marchi e le vendite".

3D senza occhiali VR

Il mezzo sta vivendo un vero e proprio salto di qualità in termini di possibilità creative. Ad esempio, le campagne in 3D non sono più disponibili solo a Times Square o Piccadilly Circus, ma ora anche nei centri città della regione DACH. Senza occhiali VR, tecnologie AR o schermi angolari, i prodotti possono essere messi in scena in modo esteso - fondamentalmente attraverso una semplice illusione ottica. E quindi raggiungere le persone in modo diretto ed efficace grazie a un'interazione vincente di creatività, tecnologia e strategia di localizzazione. In estate, Red Bull e Livesystems hanno utilizzato motivi animati in 3D nei POS dei minimarket Migrolino nella Svizzera tedesca per dimostrare come un mix di profondità di campo, gioco prospettico e movimento mirato possa addirittura aumentare l'impatto pubblicitario: Per quindici giorni, i motivi sono stati esposti in luoghi molto frequentati, raggiungendo oltre 1 milione di persone con più di 2,4 milioni di contatti lordi. "Gli effetti 3D rendono la pubblicità più memorabile e sono una potente aggiunta al marketing mix", ha dichiarato Marco Gasser, Chief Sales Officer di Livesystems.

Controllare la postura - con DOOH

Gli schermi interattivi offrono anche possibilità sempre più creative per le campagne. Ad esempio, la scorsa estate Polyclinic Croatia ha pubblicizzato una campagna DOOH su scala nazionale in cui gli schermi alle fermate degli autobus registravano in tempo reale la postura dei passanti, fornivano un feedback e fornivano direttamente un codice QR per fissare un appuntamento. È stato un successo: Più di 100.000 corpi sono stati sottoposti a screening e le visite mediche preventive sono aumentate del 46%. In Germania, Neue Leben Versicherung si è affidata a schermi interattivi e, insieme all'agenzia Curious Company, ha fatto parlare le persone con una versione più vecchia di loro stesse per la campagna "Meet your future self". Ciò è stato possibile anche grazie all'intelligenza artificiale, che fungeva da chatbot e invecchiava realisticamente i suoi interlocutori. L'intelligenza artificiale è considerata una delle tendenze più importanti del settore DOOH, in quanto apre nuove possibilità per rivolgersi a gruppi target e aumenta in modo dimostrabile l'efficienza delle campagne. "L'AI può già aiutare a raggiungere una maggiore efficienza in quasi tutti i settori", spiega Mike Klostermann. "Ad esempio, per identificare gli schermi giusti da una moltitudine di dati. Oppure per ottimizzare i mezzi pubblicitari sulla base di test preliminari. E, naturalmente, per analizzare meglio i risultati di diversi strumenti. L'AI garantisce una maggiore velocità in questo ambito, lasciando più tempo per l'essenziale: la strategia, il media mix e l'idea creativa alla base".

"Il DOOH è diventato parte integrante del media mix e funge da catalizzatore per il marchio e le vendite".

La creatività rimane il punto di forza e il punto d'arrivo

Klostermann è convinto che, nonostante le nuove tecnologie, la creatività sia ancora la chiave: "Sembra banale, ma a mio avviso è ancora la più grande opportunità per molte aziende. Perché troppo spesso si vedono ancora campagne noiose e che quindi perdono di impatto. Le regole creative sono semplici: immagini forti, messaggio chiaro, design minimalista. Naturalmente, sono anche un fan di DCO, 3D ecc. Ma finché le basi creative non vengono sfruttate appieno, consiglio di fare la differenza in questo caso". Secondo l'esperto, la creatività e la sensibilità sono ancora spesso trascurate: "Il DOOH rimane solo una riga del piano media, il materiale pubblicitario viene preso da altri canali e la misurazione del successo spesso non è chiaramente definita. In altre parole, il potenziale maggiore risiede nello sviluppo di campagne specifiche per questo canale e nella loro implementazione con idee forti e creative: è così che si crea un impatto reale!"

"La creatività e la sensibilità sono ancora spesso trascurate, lasciando che il DOOH sia solo una riga del piano media".

Doppio effetto delle campagne creative

Una nuova analisi globale condotta da JCDecaux e System1 su oltre 1.000 campagne (D)OOH mostra cosa è importante in questo caso e perché la creatività paga: secondo questa analisi, la pubblicità creativa con un chiaro messaggio del marchio e un richiamo emotivo è significativamente più efficace delle campagne medie. Garantisce una maggiore riconoscibilità, una più forte fedeltà al marchio e risultati commerciali misurabilmente migliori, spesso con un effetto doppio rispetto a realizzazioni meno creative. Lo studio identifica fattori chiave di successo come la riconoscibilità immediata, la distintività del marchio, l'identità creativa coerente e la rilevanza emotiva. Tuttavia, gli autori dello studio hanno rilevato che molte campagne (tre su cinque, secondo lo studio) non hanno ancora sfruttato questo potenziale. Dipende anche dalla situazione d'uso specifica del mezzo, afferma Mike Klostermann: "La TV, ad esempio, è una "zona di comfort" rilassata e chiara. Il DOOH si rivolge a persone in movimento e più attive. A seconda dell'obiettivo, c'è l'opportunità di generare attenzione esattamente nel momento giusto, ad esempio nel bel mezzo della palestra, mentre si va al lavoro o direttamente al supermercato. La creazione dovrebbe essere orientata a questo, perché aumenta significativamente la consapevolezza. Il contesto giusto attira molta attenzione".

La pubblicità che si adatta alla situazione attuale ed è realizzata in modo creativo genera rilevanza per lo spettatore. Sullo schermo o sulla pista da sci.

SONDAGGIO

Come l'AI rende il DOOH più veloce, più rilevante e più efficace

In che modo l'intelligenza artificiale sta cambiando la qualità creativa, la rilevanza e l'impatto del DOOH e quali opportunità vedete per il settore? Abbiamo posto questa domanda ai principali rappresentanti dell'industria svizzera della pubblicità out-of-home. Le risposte mostrano che: L'intelligenza artificiale sta diventando una leva per l'efficienza e l'impatto. Ma il vero impatto può essere ottenuto solo attraverso l'interazione con la creatività umana.

Adriano Beti, CEO Livesystems

Attualmente l'intelligenza artificiale agisce principalmente come moltiplicatore di velocità nella creazione di DOOH. Gli strumenti di AI consentono di creare un numero significativamente maggiore di varianti di immagini in un breve lasso di tempo, aumentando così l'efficienza. Un vantaggio di cui i nostri clienti beneficiano direttamente. Insieme ai nostri approcci ai gruppi target basati sui dati, i messaggi possono essere adattati ancora più facilmente a luoghi e situazioni. Tuttavia, è importante notare che la maggior parte delle pubblicità si basa ancora su mezzi pubblicitari prodotti in modo classico, poiché l'IA supporta principalmente la pianificazione e la post-produzione. A lungo termine, l'IA sarà un fattore chiave per la realizzazione di campagne pubblicitarie variegate ed efficaci negli spazi pubblici. Ci aspettiamo che l'IA abbia un impatto duraturo sul settore.

Tom Gibbings, CEO Goldbach Neo

La creatività nasce dall'ispirazione e dall'esperienza: le campagne più efficaci si basano sempre sull'intuizione umana e sulla narrazione emotiva. Il potenziale dell'intelligenza artificiale sta nel migliorare questo processo, ampliando le possibilità e preservando la visione creativa di base. È possibile creare e testare più velocemente, il che è perfetto per un mezzo dinamico come il DOOH, dove i contenuti possono essere adattati e attivati con tempi minimi. Ciò consente una connessione ancora più stretta tra i brand e il loro pubblico. Oltre a massimizzare l'impatto creativo, l'intelligenza artificiale offre all'industria opportunità di rendere il processo di acquisto più intelligente, rapido ed efficiente. Consente di ottimizzare i posizionamenti in base alla domanda dei clienti e migliora l'esperienza complessiva dei clienti grazie a strumenti intelligenti che si adattano alle mutevoli esigenze.

Daniel Schönmann, responsabile Ricerca pubblicitaria e comunicazione, Pubblicità della Posta Svizzera

La pubblicità esterna deve funzionare in pochi secondi: i messaggi devono colpire immediatamente. L'eye tracking supportato dall'intelligenza artificiale aiuta in questo senso, visualizzando come viene percepito un motivo: quali elementi attirano l'attenzione, se il messaggio principale risuona o dove un layout appare sovraccarico. Queste analisi consentono di prendere decisioni fondate senza dover ricorrere a lunghi test reali. L'intelligenza artificiale fornisce impulsi, ma non sostituisce l'essere umano che li categorizza e li valuta. Siamo solo all'inizio di questo sviluppo; il suo potenziale per il DOOH consiste nel rendere l'impatto più chiaramente riconoscibile, senza ulteriori complessità. Allo stesso tempo, si aprono nuove opportunità in termini di reach e contatti: analisi dinamiche e sensibili al contesto e previsioni più precise stanno cambiando le regole del gioco. Una cosa è chiara: In quasi tutte le professioni, la capacità di essere tempestivi sarà fondamentale in futuro, perché "shit in, shit out".

Markus Ehrle, CEO APG | SGA

Le idee creative vengono ancora dalle persone del settore creativo, ma gli strumenti di intelligenza artificiale consentono una produzione più rapida e diversificata a costi probabilmente inferiori a quelli attuali. Questo lascia più risorse per l'uso dei media per riprodurre messaggi dinamici e precisi, che possono essere riprodotti contestualmente (meteo, traffico, ora del giorno, ecc.) o in tempo reale (parola chiave: ottimizzazione creativa dinamica) utilizzando il DOOH. Maggiore è la rilevanza del contenuto, maggiore è la consapevolezza dei prodotti o servizi pubblicizzati. E nell'era dell'intelligenza artificiale, con l'esplosione dei "contenuti falsi" sui social media, il messaggio nello spazio pubblico acquista ulteriore potere; costruisce fiducia attraverso la visibilità, sia per la costruzione del marchio che per l'attivazione.