Fleurs et perles : le conte de fées des paroliers sans tête
Sarah Pally, linguiste et associée au sein de l'agence Partner & Partner, passe au crible le langage (publicitaire) dans sa chronique « Perles et perles ». Cette fois-ci, elle nous propose une parabole humoristique montrant que la collaboration entre différents rôles créatifs et une mise en œuvre pragmatique permettent finalement à une idée d’atteindre son objectif avec succès.
Il y a longtemps, dans un royaume lointain, il y avait un vide. Il a toujours été là. Jusqu'à ce que le roi décide qu'il était temps de le combler. Il a donc fait appel aux meilleurs paroliers de son royaume.
Le texte devait répondre à quatre conditions - si cela n'était pas possible, tous les participants seraient décapités.
Les conditions étaient les suivantes
- Le texte doit mettre l'accent sur les mérites du roi et de son règne.
- Le texte doit comporter exactement 2351 caractères (espaces compris).
- Le texte doit être professionnel.
- Le texte doit être prêt pour vendredi prochain EOB.
Le coût n'a pas joué de rôle. Les rédacteurs se frottaient déjà les mains : Eh bien, rien de plus facile !
La créative s'est exclamée "J'ai la meilleure idée : on va d'abord faire un atelier brainstorming !". Les autres acquiescèrent avec empressement. Le génial ajouta : "De préférence dans un environnement particulièrement stimulant... Les Caraïbes !" Les vols furent réservés, les hébergements recherchés sur Google et les valises préparées.
Au centre de villégiature d'Antigua, après une longue sieste et une petite collation, nous nous sommes mis au travail : les avantages ont été listés, les arguments ont été avancés, des pool parties ont été organisées, les priorités ont été établies, les débats ont eu lieu, les repas ont été rejetés et tout a été repris depuis le début. Soudain, le plus consciencieux s'exclame, les yeux écarquillés : "C'est déjà jeudi soir ! Il faut se mettre au texte maintenant !" A ce moment-là, la créative considérait que son travail était déjà plus que terminé. La poétique s'est exprimée : "Je suis certes une grande pour terminer, mais quelqu'un d'autre doit d'abord rédiger le texte". Le perfectionniste ajouta : "Je suis imbattable pour la relecture, c'est donc à moi que le texte devrait être confié en dernier". La forte en concept s'exclama : "Nous devrions peut-être faire plus de recherches !" Le génie baissa les bras : "De toute façon, je ne peux pas travailler sous pression". Le réaliste s'est alors manifesté : "Pendant que vous réserviez les vols, j'ai fait des recherches. Pendant que vous tourniez en rond, j'ai rédigé le texte. Pendant que vous vous dérobiez au travail, je l'ai rectifié. Il n'est même pas nécessaire de vous couper la tête, vous êtes déjà sans tête" !
"Mais est-ce aussi le meilleur texte de tous les temps ?", demandèrent en chœur et avec malice la créative et le génie. "Est-il absolument sans faute et au-dessus de tout doute stylistique ?", voulaient savoir le perfectionniste et la poétique avec assurance. "Le roi le trouve tip-top", répondit le réaliste.
Et s'ils ne sont pas morts, les paroliers sans tête racontent encore aujourd'hui en détail comment ils ont comblé le vide du roi.
Analysé depuis 2025 Sarah Pally Dans sa rubrique "Blüten und Perlen" (Fleurs et perles), elle commente des termes liés à la branche avec une note personnelle, une perspective linguistique - et un regard précis sur les évolutions de la branche. Pally est associée de l'agence Partner & Partner à Winterthour. Elle travaille depuis 15 ans sur les thèmes du marketing de contenu, du texte/concept et du storytelling dans le domaine de la communication et du marketing.
