Galaxus complice : comment "Mordsfreundin" rend le quotidien suspect
Pour la pièce « Mordsfreundin » au Bernhard Theater, Farner a mis au point une campagne qui fonctionne comme la pièce elle-même : sympathique au premier abord… mais qui commence à basculer dans l’esprit du spectateur. Fabian Bertschinger, directeur créatif exécutif, explique pourquoi Galaxus, justement, s’avère être le partenaire idéal dans ce projet.
Dans la pièce, il suffit d'un moment de politesse suisse pour que le malaise s'installe à la table. C'est précisément cette mécanique - le glissement discret de l'inoffensif à l'inquiétant - que reprend la campagne. Non pas comme une description du contenu, mais comme un sentiment.
Fabian Bertschinger parle de méfiance, de projections et du moment où le familier prend soudain une teinte d'ombre. Cette perspective est décisive : "Mordsfreundin" n'est pas vendu comme une intrigue, mais comme une paranoïa qui s'attache à des choses que l'on a tous les jours entre les mains.
"Le point de départ était le niveau psychologique de la pièce. Il ne s'agit pas de violence, mais de méfiance, de projections et du moment où le familier bascule soudain. Avec "Quand les regards tuent", nous jouons précisément sur cette paranoïa : à proximité d'Elsa, n'importe quel objet domestique peut soudain devenir une arme de meurtre potentielle. La campagne suggère au lieu d'expliquer et fait confiance au public pour continuer à penser lui-même à cette menace". - Fabian Bertschinger
Galaxus complice
La rotation la plus forte se produit là où on l'attend le moins : lors d'une coopération qui n'appelle pas "logo du partenaire", mais histoire.
Galaxus apporte des produits de tous les jours - familiers, banals, presque invisibles. Et c'est précisément ce qui les rend si efficaces dans ce contexte. Lorsqu'une affiche de produit est accrochée à côté de l'affiche de théâtre, le sens bascule sans une seule phrase explicative : l'objet reste le même, mais il donne soudain l'impression d'être une pièce à conviction.
Bertschinger décrit cet effet comme un nouveau niveau de signification grâce à la proximité : l'objet n'est pas redéclaré - il est pensé de manière suspecte. Et Galaxus devient ainsi le complice d'une idée géniale, et pas seulement le sponsor d'un expéditeur.
"Galaxus représente des produits de tous les jours et a immédiatement reconnu le potentiel de l'idée. Les produits et la marque correspondent parfaitement à la campagne. Les produits Galaxus sont familiers, presque banals, et c'est précisément ce qui les rend soudain suspects dans le contexte. Le voisinage direct de l'affiche du produit et de l'affiche de théâtre crée un nouveau niveau de signification, sans aucune explication supplémentaire". - Fabian Bertschinger
La ville comme scène de crime
Cette logique se retrouve dans toute la mise en scène : la campagne veut faire sortir le théâtre de la salle - pour le faire entrer dans la rue, dans l'angle de vue, dans la fraction de seconde entre "ah, une affiche" et "attendez un peu...".
Les sujets double face fonctionnent avec le même piège de la politesse que la pièce : amical devant, la lame derrière.
Les écrans numériques créent de brèves irritations : un moment anodin - et pendant un instant, quelque chose de faux clignote.
Et pour la première, le lieu lui-même devient une scène : le théâtre joue du théâtre devant le théâtre.
Tout reste dans la même tonalité : ne pas expliquer, mais donner un coup de pouce. Ne pas crier, mais chuchoter - et c'est justement pour cela qu'on reste accroché, comme il se doit pour une affiche...
Pourquoi c'est plus qu'un joli cas
On peut lire cela comme une jolie campagne pour une "comédie policière bien trop gentille". Mais on peut aussi y voir une démonstration de ce qui se passe lorsque le théâtre, l'agence et une grande marque ne se contentent pas d'additionner les portées, mais génèrent du sens. Et oui : alors que Zurich discute de la publicité extérieure, une telle campagne apparaît presque comme une contre-épreuve issue de la pratique - non pas comme une déclaration politique, mais comme un rappel que l'affichage est un média narratif urbain.
L'image finale : une plume pointue
Bertschinger dit que c'est le public qui décide si c'est réussi. C'est tout à fait approprié. Car cette campagne ne fonctionne que si l'on s'arrête un instant - et que l'on se surprend à passer mentalement au crible ses propres achats en continuant à marcher. Et le rédacteur de m&k reste bien entendu un citoyen sans reproche. Il commande chez Galaxus tout au plus un microphone et une lumière mobile pour le tournage - jamais d'outils de meurtre. Tout au plus une plume pointue. Et s'il y en a une chez Galaxus : s'il vous plaît, uniquement en version inoffensive.
"Pour nous, ce projet a été une véritable affaire de cœur. On sent la passion du théâtre pour sa pièce et c'est précisément ce plaisir qui s'est transmis à notre équipe. Nous avons pris beaucoup de plaisir à poursuivre la réflexion sur 'Mordsfreundin' et à le mettre en scène au-delà de la scène". - Fabian Bertschinger
"Mordsfrundin" est avec Wanda Wylowa, Tonia Maria Zindel, Alexandre Pelichet, Kamil Krejčí, Peter Hottinger, Gina Markowitsch et Rafael Luca Oliveira, mise en scène Hanna Scheuring. Durée : 2h15min, entracte inclus. Toutes les dates de projection sont disponibles ici.
Credentials : Outre Fabian Bertschinger, Markus Gut, Manuel Griestock, Laura Hamami et T+T Fotografie ont fait partie de l'équipe de publicité et de marketing.
