Fleurs et perles - la chronique de Sarah Pally. Cette fois-ci : "Dinosaur-Bullshitparty".
Sarah Pally, linguiste et associée au sein de l'agence Partner & Partner, passe au crible le langage (publicitaire) dans sa chronique « Perles et perles ». Cette fois-ci, elle aborde notamment les « termes galvaudés associés à des idées vagues ».
Le bullshitting donne parfois l'impression d'être à l'Oktoberfest-Wiesn : des expressions trop compliquées combinées à des idées et des formulations aqueuses comme sur les montagnes russes, des formules absurdement gonflées se bousculent, l'un ou l'autre Kaulitz, euh Kalauer, s'agite - et tout le monde se trouve un peu excité.
Un rêve fébrile et kitsch dont on ne retient au mieux que quelques bribes de signification, accompagnées d'une sensation de malaise dans l'estomac. Ce n'est absolument pas une fête pour les sens - mais c'est gouleyant !
"Purpose-driven growth", "durable disruption", "agile resilience" .... Soit ça n'a aucun sens, soit c'est tellement flou que c'est insaisissable même avec la meilleure volonté du monde. Mais cela ne fait de mal à personne et ce n'est même pas un mensonge - pour cela, il faudrait que cela signifie quelque chose. Donc, ça passe comme une lettre à la poste. Et il remplit facilement des pages sans avoir à dire quoi que ce soit de perceptible. Un matériau de remplissage optimal pour les pages web, les rapports annuels, les revendications - you name it.
Le destin des bons
Que s'est-il passé ? Pourquoi des termes vraiment bons deviennent-ils soudain des conneries - où est le point de basculement ? "Durable", "agile" et tous les autres étaient autrefois jeunes, frais et vraiment forts, ils étaient différents des autres et ont déclenché quelque chose. C'est précisément pour cette raison qu'ils sont passés dans la rotation lourde de la société du copier-coller et qu'ils ont été si bien polis qu'on ne sent plus rien en les lisant.
Nous prétendons toujours que ce sont les termes qui sont fondamentalement des conneries. Mais ils ne le sont pas : la connerie est le destin des bons. Et il est parfois possible de le faire ressortir dans le contexte, d'offrir au terme une brève apparition sous les feux de la rampe grâce à une formulation habile et surprenante.
R.I.P "Durabilité"
Mais de nouveaux termes à la con seront mis en lumière et bénéficieront d'abord d'une attention soudaine en tant que stars inattendues, avant d'être brutalement abandonnés. Pour certains, cela se passe très vite, comme par exemple "edgy", pour d'autres, cela dure longtemps, comme "nachhaltig" - nomen est omen. C'est pourquoi ces dinosaures du bullshit méritent un peu plus de respect : ils ont vraiment mis le doigt sur quelque chose d'important, et ils dansent encore à presque tous les mariages.
Mais ces termes finiront eux aussi par tomber aux oubliettes. Peut-être pour toujours, peut-être, avec un peu de chance, seront-ils ressuscités par Ubernext Gen. Quoi qu'il en soit, ils ont rendu de bons services : Grâce à eux, des millions de personnes ont récolté l'approbation et l'admiration sans avoir jamais rien formulé de clair. Merci et R.I.P. durabilité et compagnie.
