Vue de la boîte noire

Recherche sur les motifs La HAP et son partenaire de coopération, l'agence de publicité By Heart, ont présenté le nouvel outil scientifique pour une psychologie de marque pratique : Brandezza. Pourquoi aucune agence ne peut-elle garantir le succès de ses mesures publicitaires ? Cette question est bien sûr rhétorique et seul le client peut y répondre. Une multitude de modèles de boîtes noires et de théories sont sur la piste de son comportement souvent imprévisible et émotionnel, et depuis plus de deux ans, la Haute école de psychologie appliquée de Zurich (HAP) et son partenaire pratique, l'agence By Heart, sont également sur la piste. Avec le soutien du Fonds national suisse, garant du caractère scientifique de la recherche, l'équipe dirigée par le professeur Daniel Süss a mené des études approfondies auprès de centaines de sujets afin de déterminer plus précisément ce que veut le client et par quels sentiments, motivations et attitudes - conscients et surtout inconscients - il est guidé. Pour ce faire, les partenaires ont développé un outil innovant et interdisciplinaire (psychologie, marketing, sciences de la communication), mais également orienté vers la pratique et la rentabilité, qui mesure et rend visible le potentiel psychologique des marques. La lumière dans l'obscurité des clients grâce à une psychologie de marque pratique

Les bases théoriques et les modèles de la psychologie de la personnalité et de la communication ont été transposés dans le domaine de la gestion des marques et finalement soumis à plusieurs tests pratiques. C'est ainsi qu'ont pu être développés, outre des méthodes de diagnostic permettant de cerner la personnalité d'une marque, des outils de conseil basés sur ces méthodes et permettant de déterminer le positionnement d'une marque par rapport à la concurrence et d'optimiser systématiquement la communication de la marque. Lorsqu'il n'existait pas encore d'outils, nous en avons développé et testé de nouveaux. La recherche couvre un vaste domaine : de la structure des facteurs des personnalités de marque et de leur caractère intersectoriel ou spécifique, aux différences des personnalités de marque reçues dans différentes zones linguistiques et culturelles. De même, des thèmes tels que, "Peut-on déduire des personnalités de marque respectives certains styles de communication et offres relationnelles ?", "Comment une personnalité de marque doit-elle être conçue pour être perçue par les consommateurs comme une figure marquante et avoir un effet crédible ?" sont traités de manière scientifique.
Même après la dérivation des deux premiers outils de conseil, le travail scientifique se poursuivra, explique Markus Bircher, chef de projet et copropriétaire de By Heart. Les nouveaux résultats et conclusions de l'étude de marché sont continuellement intégrés dans l'offre de services de Brandezza et sont suivis de manière critique par un comité consultatif renommé composé de scientifiques et de praticiens.
L'analyse scientifique de la marque, l'assessment, s'articule autour de trois étapes qui nécessitent une période de deux à trois mois : Lors du scan, les dimensions de la personnalité sont mesurées, des traits de caractère aux caractéristiques spécifiques au genre de la marque et des marques comparées, en passant par le comportement de rôle. Dans la deuxième étape, l'analyse du potentiel psychologique de la marque, on examine l'authenticité, la cohérence, l'état de forme, les faiblesses et les opportunités de la marque. Enfin, un paquet de mesures concrètes est ficelé pour renforcer la marque et son succès. Le Performance Developer est un instrument pratique qui a été développé pour les briefings, les ateliers et le marketing au quotidien. Outre la détermination du potentiel de la personnalité d'une marque, Brandezza propose également le package "Motivation Tree", qui permet de déterminer pourquoi les clients achètent une marque donnée, quelles sont les motivations conscientes et inconscientes qui sont déterminantes dans l'acte d'achat. Cette analyse débouche sur des recommandations sur la manière dont la marque peut se développer en vue de son succès.
Pour plus d'informations, voir
www.brandezza.ch.Luca Aloisi