Blick in die Black Box

Motivforschung Die HAP und ihre Kooperationspartnerin, die Werbeagentur By Heart, haben das neue, wissenschaftliche Tool für praxisfähige Markenpsychologie vorgestellt: Brandezza. Warum kann keine Agentur den Erfolg ihrer Werbemassnahmen garantieren? Die Frage ist natürlich rhetorisch und kann alleine der Kunde beantworten. Seinem oft unberechenbaren und emotionalen Verhalten sind eine Fülle von Black-Box-Modellen und Theorien auf der Spur, seit über zwei Jahren auch die Zürcher Hochschule für angewandte Psychologie (HAP) und ihr Praxispartner, die Agentur By Heart. Mit der Unterstützung des Schweizerischen Nationalfonds, der für die Wissenschaftlichkeit der Forschung bürgt, hat das Team unter der Leitung von Professor Daniel Süss umfangreiche Untersuchungen mit Hunderten von Probanden angestellt, um exakter zu ermitteln, was der Kunde will und von welchen – ihm bewussten und vor allem unbewussten – Gefühlen, Motiven und Einstellungen er gesteuert wird. Dazu haben die Partner ein innovatives, interdisziplinäres (Psychologie, Marketing, Kommunikationswissenschaft) aber gleichwohl praxis- und rentabilitätsorientiertes Tool entwickelt, das die psychologischen Potenziale von Marken misst und sichtbar macht. Licht ins Kundendunkel dank praxisfähiger Markenpsychologie

Theoretische Grundlagen und Modelle der Persönlichkeits- und Kommunikationspsychologie wurden auf den Bereich der Markenführung übertragen und schliesslich mehrfachen Praxistests unterzogen. So konnten nebst Diagnosemethoden, die die Markenpersönlichkeit erfassen, auch die darauf bauenden Beratungstools entwickelt werden, mit denen die Positionierung einer Marke gegenüber der Konkurrenz bestimmbar und eine systematische Optimierung der Markenkommunikation ermöglicht wird. Wo noch keine Instrumente bestanden, wurden eigene entwickelt und überprüft. Die Forschung umfasst ein weites Feld: von der Faktorenstruktur von Markenpersönlichkeiten und ob diese branchenübergreifend oder branchenspezifisch sind, bis hin zu den Unterschieden der rezipierten Markenpersönlichkeiten in verschiedenen Sprach- und Kulturräumen. Ebenso werden Themen wie, «Lassen sich aus den jeweiligen Markenpersönlichkeiten bestimmte Kommunikationsstile und Beziehungsangebote ableiten?», «Wie muss eine Markenpersönlichkeit gestaltet sein, um bei den Konsumenten als prägnante Gestalt wahrgenommen zu werden und glaubwürdig zu wirken?» wissenschaftlich behandelt.
Auch nach der Ableitung der ersten beiden Beratungstools werde die wissenschaftliche Arbeit fortgeführt, erklärt Markus Bircher, Projektleiter und Mitinhaber von By Heart. Neue Ergebnisse und Erkenntnisse der Marktforschung werden fortlaufend in das Dienstleistungsangebot von Brandezza eingespeist und von einem namhaften Advisory Board aus Wissenschaftern und Praktikern kritisch begleitet.
Die wissenschaftliche Markenanalyse, das Assessment, baut auf drei Schritten auf, die eine Zeitspanne von zwei bis drei Monaten in Anspruch nehmen: Im Scan werden die Persönlichkeitsdimensionen von den Charakterzügen über das Rollenverhalten bis hin zu den geschlechtsspezifischen Eigenschaften der Marke und der Vergleichsmarken gemessen. Im zweiten Schritt, der Analyse des psychologischen Markenpotenzials, wird die Marke auf ihre Authentizität, Kohärenz, den Fitt, die Schwächen und Chancen geprüft. Abschliessend wird ein konkretes Massnahmenpaket zur Stärkung der Marke und ihres Erfolgs zugeschnürt. Beim Performance Developer handelt es sich um ein Praktikerinstrument, das für Briefings, Workshops und den Marketingalltag entwickelt wurde. Nebst der Ermittlung des Persönlichkeitspotenzials einer Marke bietet Brandezza auch das Paket «Motivation Tree» an, bei dem ermittelt wird, warum Kunden eine bestimmte Marke kaufen, welche ihnen bewussten und welche ihnen nicht bewussten Motive bei der Kaufhandlung entscheidend sind. Diese Analyse führt zu Empfehlungen, wie sich die Marke erfolgsorientiert entwickeln kann.
Weitere Informationen finden sich auf
www.brandezza.ch.Luca Aloisi