Vista sulla scatola nera

La ricerca motivazionale HAP e il suo partner di cooperazione, l'agenzia pubblicitaria By Heart, hanno presentato il nuovo strumento scientifico per la psicologia pratica del marchio: Brandezza. Perché nessuna agenzia può garantire il successo delle proprie azioni pubblicitarie? La domanda è ovviamente retorica e può trovare risposta solo nel cliente. Un'infinità di modelli e teorie black-box sono sulle tracce del loro comportamento, spesso imprevedibile ed emotivo, e da più di due anni l'Università di Psicologia Applicata di Zurigo (HAP) e il suo partner pratico, l'agenzia By Heart, stanno facendo lo stesso. Con il sostegno del Fondo Nazionale Svizzero per la Ricerca Scientifica, che garantisce la scientificità della ricerca, il team, guidato dal professor Daniel Süss, ha condotto studi approfonditi con centinaia di soggetti per determinare con maggiore precisione cosa vogliono i clienti e quali sentimenti, motivazioni e atteggiamenti - sia consci che, soprattutto, inconsci - li guidano. A tal fine, i partner hanno sviluppato uno strumento innovativo, interdisciplinare (psicologia, marketing, scienze della comunicazione), pratico e orientato alla redditività, che misura e visualizza il potenziale psicologico dei marchi. Fare luce nell'oscurità del cliente grazie alla psicologia pratica del marchio

I principi teorici e i modelli della psicologia della personalità e della comunicazione sono stati trasferiti al campo del brand management e infine sottoposti a molteplici test pratici. Oltre ai metodi diagnostici che catturano la personalità del marchio, è stato possibile sviluppare anche gli strumenti di consulenza basati su di essa, con i quali è possibile determinare il posizionamento di un marchio rispetto alla concorrenza e ottimizzare sistematicamente la comunicazione del marchio. Laddove gli strumenti non esistevano ancora, abbiamo sviluppato e testato i nostri. La ricerca copre un ampio campo: dalla struttura dei fattori della personalità del marchio e se questi sono trasversali al settore o specifici del settore, alle differenze nella personalità del marchio ricevuta in diverse aree linguistiche e culturali. Vengono affrontati in modo scientifico anche temi come "È possibile derivare determinati stili di comunicazione e offerte relazionali dalle rispettive personalità di marca?", "Come deve essere progettata una personalità di marca per essere percepita dai consumatori come una figura concisa e avere un effetto credibile?".
Il lavoro scientifico continuerà anche dopo la realizzazione dei primi due strumenti di consulenza, spiega Markus Bircher, responsabile del progetto e comproprietario di By Heart. I nuovi risultati e le scoperte delle ricerche di mercato saranno continuamente inseriti nella gamma di servizi di Brandezza e monitorati criticamente da un rinomato comitato consultivo di scienziati e professionisti.
L'analisi scientifica del marchio, la valutazione, si basa su tre fasi che richiedono da due a tre mesi: Nella scansione vengono misurate le dimensioni della personalità, dai tratti caratteriali e dal comportamento di ruolo alle caratteristiche specifiche di genere del marchio e dei marchi comparabili. Nella seconda fase si analizza il potenziale psicologico del marchio e se ne esaminano l'autenticità, la coerenza, l'adeguatezza, i punti deboli e le opportunità. Infine, viene messo a punto un pacchetto di misure specifiche per rafforzare il marchio e il suo successo. Il Performance Developer è uno strumento pratico che è stato sviluppato per briefing, workshop e marketing quotidiano. Oltre a determinare il potenziale di personalità di un marchio, Brandezza offre anche il pacchetto "Motivation Tree", che determina perché i clienti acquistano un determinato marchio e quali motivazioni consce e inconsce sono determinanti nel loro comportamento di acquisto. Questa analisi porta a raccomandazioni su come il marchio possa svilupparsi in modo orientato al successo.
Per ulteriori informazioni, consultare il sito
www.brandezza.ch.Luca Aloisi