Manger et se nourrir

Chronique Tantôt bon marché, tantôt gourmet : Josefa Haas évoque les parallèles entre la culture médiatique et la culture gastronomique. Il se passe quelque chose dans la culture gastronomique : à côté des marques bon marché, les détaillants lancent des lignes gourmet, le restaurant du coin essaie de donner un peu de piquant au menu de midi et les émissions de cuisine connaissent un renouveau. La culture alimentaire permet de tirer quelques conclusions pour la culture médiatique. Comme souvent, il n'y a pas seulement un "ou bien", mais aussi un "aussi bien". Le plus passionnant se trouve dans les zones d'ombre. Et ceux qui veulent se démarquer de l'uniformité doivent particulièrement soigner les différences subtiles. On constate alors que le bon marché peut tout à fait aiguiser le sens de la qualité.
Faire l'un et ne pas laisser l'autre. Le costume Armani combiné au t-shirt H&M est aujourd'hui une évidence, la petite table Ikea à côté du canapé design est présentée sans hésitation dans les magazines de décoration intérieure, et les crackers budget avec le champagne ne sont plus depuis longtemps un faux pas en matière d'hospitalité.
Les consommateurs combinent les bonnes affaires et les offres de luxe comme bon leur semble. Ils se laissent de moins en moins enfermer dans un schéma. Le choix devant le rayon des yaourts devient ainsi un jeu à chaque achat : faut-il choisir le budget ou le luxe ?
Les représentations rigides des rôles sont révolues. Il n'y a pas si longtemps, on pouvait déduire avec précision qui pensait, faisait et achetait quoi sur la base d'une ou deux caractéristiques. Aujourd'hui, on joue volontiers avec différentes identités, les unes à côté des autres ou comme une sorte de posture à l'échelle de la vie. L'individualisation est aujourd'hui vécue comme une forme d'émancipation.
Cela vaut aussi pour les médias : dans le tram, le journal gratuit, à midi le quotidien, entre-temps la radio, en même temps un coup d'œil sur Internet, et après "10 avant 10", on va au lit. Là, on feuillette selon son humeur le Du, Playboy ou Bolero. Même les chasseurs et les pêcheurs à la mouche peuvent s'adonner à leur passion.
Le quotidien des médias est aussi coloré que l'offre. Celui qui feuillette 20 minutes le matin n'est pas encore perdu pour le reste de l'offre médiatique. Chez certains, le journal gratuit agit même comme une mise en appétit pour des informations plus approfondies, des offres de divertissement et des informations de fond. Même si, chez les adolescents, il ne s'agit "que" de BD et de Bravo. Mais soyons honnêtes : la plupart des générations plus âgées étaient, elles aussi, curieuses de choses plus intéressantes à l'adolescence que la simple lecture des quotidiens.
Mais il n'y a pas beaucoup d'argent à gagner dans ce domaine, font remarquer ceux qui visent de gros profits. Les chiffres publiés récemment par Tamedia le prouvent : Les journaux gratuits pour pendulaires sont rentables. Une constatation banale qui ne surprend pas. Les journaux généraux classiques et les journaux d'annonces étaient et sont toujours des mines d'or, et dans les bonnes années, les journaux d'offres d'emploi génèrent de gros bénéfices. Les managers des médias connaissent le calcul simple : les rédactions engendrent des coûts, les départements publicitaires génèrent des revenus.
Et pourtant, il y a toujours des gens qui dépensent de l'argent pour de bonnes histoires et des images fortes. Apparemment, il est possible de gagner de temps en temps quelque chose même avec des produits exigeants. A côté du fast-food informationnel, une histoire racontée de manière captivante avec des pensées surprenantes est un plaisir particulier que l'on s'offre. Les contenus médiatiques produits avec soin sont des friandises dans lesquelles on investit volontiers un peu de temps et d'argent.
Josefa Haas dirige l'Institut des médias de l'Association de la presse suisse.