La fin des méga-influenceurs ?

Une nouvelle étude d'impact du Content Marketing Forum (CMF) remet en question tout ce qui était considéré jusqu'à présent comme la recette du succès dans le marketing d'influence : l'impact de véritables connexions va bien au-delà de la portée. Ce n'est pas la portée de plusieurs millions qui détermine le succès, mais un ADN fait de sympathie et d'authenticité.

Les chiffres sont clairs et secouent tout un secteur : "Nous assistons à la fin de la folie de la portée", explique Regina Karnapp, directrice générale du CMF. "L'avenir appartient à la connexion authentique". Sous la direction scientifique du professeur Dr Clemens Koob, les Scion Research Labs ont interrogé plus de 1600 personnes en Allemagne, en Autriche et en Suisse. Résultat : les influenceurs préférés obtiennent des notes supérieures à la moyenne pour tous les facteurs de succès mesurés. La portée ne joue aucun rôle : deux tiers des personnes interrogées ont des influenceurs/influenceuses favoris appartenant aux catégories de portée moyenne.

Pour savoir ce qu'il faut pour être un "influenceur préféré", les chercheurs sont allés plus loin et ont décodé le code des créateurs à succès. La hiérarchie est claire : la gentillesse arrive en tête - le facteur individuel le plus important. Viennent ensuite la sympathie, la fiabilité, la compétence et l'honnêteté dans des proportions presque égales - l'identification compréhensible des contenus payants y contribue en premier lieu.

Le cœur au-dessus de la tête

L'étude révèle ainsi une révolution marketing : trois quarts des followers s'intéressent cognitivement de manière intensive aux posts de marque de leurs influenceurs/influenceuses préférés - nettement plus qu'avec la publicité classique sur les médias sociaux. En comparaison directe, le contenu des influenceurs atteint même l'impact moyen le plus élevé, suivi par les posts des marques, les contenus numériques des entreprises et les magazines clients imprimés.

Plus fascinant encore : près de la moitié des personnes interrogées regrettent l'absence de leurs influenceurs préférés. Une base solide pour un taux de conversion qui peut faire de l'ombre aux formats publicitaires classiques. Deux tiers des followers veulent essayer les marques recommandées, plus de la moitié ont l'intention d'acheter concrètement. C'est ainsi que ce contenu d'influence fonctionne tout au long du parcours client : la grande majorité est sensibilisée à de nouveaux produits, reçoit des informations utiles sur la marque, développe une perception positive de la marque, construit une préférence pour la marque et est incitée à effectuer des achats directs. Ceux qui pensent que cela ne concerne que les natifs du numérique se trompent : le marketing d'influence fonctionne dans tous les groupes d'âge et toutes les couches de formation. Les personnes ayant une formation supérieure réagissent de manière plus positive que la moyenne. De telles expériences positives avec le contenu d'influence et la personne qui se cache derrière conduisent directement à un engagement plus fort et à une efficacité marketing plus élevée. "Les influenceurs préférés inspirent confiance". L'étude "Influencer-Content-Marketing : Experiences & Effects" a été commandée par le Content Marketing Forum et dirigée scientifiquement par le professeur Dr Clemens Koob. Plus de 1 600 personnes de la région DACH ont été interrogées de manière représentative, explique Olaf Wolff, 1er président du CMF. "Ils traitent leurs followers comme des amis personnels - et on fait confiance aux amis.

Quoi d'autre ?

L'étude fournit des recommandations d'action claires : Les entreprises devraient privilégier les micro et macro-influenceurs, privilégier l'authenticité à la portée, promouvoir la transparence, établir des partenariats à long terme et garantir la qualité du contenu. L'accent doit être mis sur les relations authentiques et non sur l'attention achetée. Les résultats marquent ainsi un tournant, car un marketing d'influence fort repose avant tout sur l'adéquation entre les personnes et le contenu, car les influenceurs qui misent sur la sympathie, la compétence et la transparence créent un impact durable.

"Les résultats de l'étude montrent clairement que le marketing d'influence doit être soigneusement planifié pour avoir un impact maximal", résume Olaf Wolff. "Un contenu adapté et le choix du bon influenceur sont les facteurs clés du succès".

À propos de l'étude

L'étude "Wirkungsstudie Influencer-Content-Marketing : Experiences & Effects" a été commandée par le Content Marketing Forum e.V. et dirigée scientifiquement par le professeur Dr Clemens Koob. Plus de 1600 personnes de la région DACH ont été interrogées de manière représentative.

"Le marketing d'influence offre le potentiel de déployer un impact nettement plus important que les canaux de communication comparables".

Olaf Wollf, président du conseil d'administration du CMF.