Das Ende der Mega-Influencer?

Eine neue Wirkungsstudie des Content Marketing Forums (CMF) stellt alles in Frage, was bisher als Erfolgsrezept im Influencer-Marketing galt: Der Impact von echten Verbindungen geht weit über den der Reichweite hinaus. Nicht die Millionen-Reichweite entscheidet über Erfolg, sondern eine DNA aus Sympathie und Authentizität.

Die Zahlen sind eindeutig und rütteln an einer ganzen Branche: «Wir erleben das Ende des Reichweiten-Wahns», erklärt Regina Karnapp, Geschäftsführerin des CMF. «Die Zukunft gehört der authentischen Verbindung.» Unter wissenschaftlicher Leitung von Prof. Dr. Clemens Koob befragten die Scion Research Labs über 1600 Personen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Das Ergebnis: Die Lieblings-Influencer:innen erreichen überdurchschnittliche Bewertungen in allen gemessenen Erfolgsfaktoren. Dabei spielt die Reichweite überhaupt keine Rolle: zwei Drittel der Befragten haben Lieblings-Influencer:innen aus den mittleren Reichweite-Kategorien.

Um herauszufinden, was es denn braucht, um «Lieblings-Influencer:innen» zu sein, gingen die Forscher einen Schritt weiter und entschlüsselten den Code erfolgreicher Creator. Die Hierarchie ist klar: Freundlichkeit steht an der Spitze – der wichtigste Einzelfaktor überhaupt. Dahinter folgen Sympathie, Vertrauenswürdigkeit, Kompetenz und Ehrlichkeit in fast gleichem Masse – dazu trägt allem voran die verständliche Kennzeichnung bezahlter Inhalte bei.

Herz über Kopf

Damit offenbart die Studie eine Marketing-Revolution: Drei Viertel der Follower beschäftigen sich kognitiv intensiv mit Marken-Posts ihrer Lieblings-Influencer:innen – deutlich mehr als bei klassischer Werbung auf Social-Media. Im direkten Vergleich erreicht Influencer-Content sogar die höchste durchschnittliche Wirkung, gefolgt von Marken-Posts, digitalen Unternehmensinhalten und gedruckten Kundenmagazinen.

Noch faszinierender: Fast die Hälfte vermisst ihre Lieblings-Influencer:innen bei fehlenden Posts regelrecht. Eine starke Basis für eine Conversion-Rate, die klassische Werbeformate deutlich in den Schatten stellen kann. Zwei Drittel der Follower wollen empfohlene Marken ausprobieren, über die Hälfte beabsichtigt konkret zu kaufen. So funktioniert dieser Influencer-Content entlang der kompletten Customer Journey: Die grosse Mehrheit wird auf neue Produkte aufmerksam, erhält nützliche Markeninformationen, entwickelt positive Markenwahrnehmung, baut Markenpräferenz auf und wird zu direkten Käufen bewegt. Wer jetzt denkt, das beträfe nur Digital Natives, der irrt: Influencer-Marketing funktioniert quer durch alle Altersgruppen und Bildungsschichten. Besonders höher Gebildete reagieren überdurchschnittlich positiv. Solche positiven Erfahrungen mit Influencer-Content und der Person dahinter führen direkt zu stärkerem Engagement und höherer Marketing-Effektivität. «Lieblings-Influencer:innen schaffen Vertrauen.» Die «Wirkungsstudie Influencer-Content-Marketing: Experiences & Effects» wurde vom Content Marketing Forum in Auftrag gegeben und von Prof. Dr. Clemens Koob wissenschaftlich geleitet. Über 1 600 Personen aus der DACH-Region wurden repräsentativ befragt, sagt Olaf Wolff, 1. Vorsitzender des CMF. «Ihre Follower behandeln sie wie persönliche Freunde – und Freunden vertraut man.

What’s next?

Die Studie liefert klare Handlungsempfehlungen: Unternehmen sollten Micro- und Macro-Influencer:innen bevorzugen, Authentizität über Reichweite stellen, Transparenz fördern, langfristige Partnerschaften aufbauen und Content-Qualität sicherstellen. Der Fokus muss auf echten Beziehungen liegen, nicht auf gekaufter Aufmerksamkeit. Damit markieren die Ergebnisse einen Wendepunkt, denn starkes Influencer-Marketing basiert damit vor allem auf dem Fit von Mensch und Inhalt, denn Influencer:innen die auf Sympathie, Kompetenz und Transparenz setzen, schaffen nachhaltigen Impact.

«Die Studienergebnisse machen deutlich, dass Influencer-Marketing sorgfältig geplant werden muss, um maximale Wirkung zu entfalten», fasst Olaf Wolff zusammen. «Passender Content und die Wahl des richtigen Influencers sind die Schlüsselfaktoren für den Erfolg.»

Über die Studie

Die «Wirkungsstudie Influencer-Content-Marketing: Experiences & Effects» wurde vom Content Marketing Forum e.V. in Auftrag gegeben und von Prof. Dr. Clemens Koob wissenschaftlich geleitet. Über 1600 Personen aus der DACH-Region wurden repräsentativ befragt.

«Influencer- Marketing bietet das Potenzial, deutlich höhere Wirkung zu entfalten als vergleichbare Kommunikationskanäle.»

Olaf Wollf, Vorstandsvorsitzender CMF.