La fine dei mega-influencer?

Un nuovo studio sull'impatto condotto dal Content Marketing Forum (CMF) mette in discussione tutto ciò che in precedenza era considerato una ricetta per il successo dell'influencer marketing: l'impatto delle connessioni autentiche va ben oltre la portata. Il successo non è determinato da una portata di milioni di persone, ma da un DNA di simpatia e autenticità.

I dati sono chiari e stanno scuotendo un intero settore: "Stiamo vivendo la fine della mania del reach", spiega Regina Karnapp, direttore generale del CMF. "Il futuro appartiene alle connessioni autentiche". Sotto la direzione scientifica del Prof. Dr. Clemens Koob, gli Scion Research Labs hanno intervistato oltre 1600 persone provenienti da Germania, Austria e Svizzera. Il risultato: gli influencer preferiti ottengono valutazioni superiori alla media in tutti i fattori di successo misurati. La portata non gioca alcun ruolo: due terzi degli intervistati hanno influencer preferiti appartenenti alle categorie a media portata.

Per scoprire cosa serve per essere un "influencer preferito", i ricercatori hanno fatto un ulteriore passo avanti e hanno decifrato il codice dei creatori di successo. La gerarchia è chiara: la simpatia è al primo posto, il fattore più importante in assoluto. Seguono, quasi in egual misura, la simpatia, l'affidabilità, la competenza e l'onestà, con una chiara etichettatura dei contenuti a pagamento.

Il cuore sopra la testa

Lo studio rivela quindi una rivoluzione del marketing: tre quarti dei follower si impegnano cognitivamente in modo intensivo con i post dei marchi dei loro influencer preferiti, molto più che con la pubblicità tradizionale sui social media. In un confronto diretto, i contenuti degli influencer ottengono addirittura l'impatto medio più elevato, seguiti dai post dei marchi, dai contenuti aziendali digitali e dalle riviste cartacee dei clienti.

Ancora più affascinante: quasi la metà di loro sente davvero la mancanza dei propri influencer preferiti quando non ci sono post. Una base solida per un tasso di conversione che può chiaramente superare i formati pubblicitari tradizionali. Due terzi dei follower vogliono provare i marchi consigliati, oltre la metà intende fare un acquisto specifico. È così che i contenuti degli influencer funzionano lungo l'intero percorso del cliente: la stragrande maggioranza viene a conoscenza di nuovi prodotti, riceve informazioni utili sul marchio, sviluppa una percezione positiva del marchio, costruisce una preferenza per il marchio e si convince a fare acquisti diretti. Chi pensa che questo valga solo per i nativi digitali si sbaglia: l'influencer marketing funziona in tutte le fasce d'età e i livelli di istruzione. In particolare, le persone con un livello di istruzione più elevato hanno una reazione positiva superiore alla media. Queste esperienze positive con i contenuti degli influencer e con la persona che vi sta dietro portano direttamente a un maggiore coinvolgimento e a una maggiore efficacia del marketing. "Gli influencer preferiti creano fiducia". Lo studio "Influencer Content Marketing: Experiences & Effects" è stato commissionato dal Content Marketing Forum e guidato scientificamente dal Prof. Dr. Clemens Koob. Oltre 1.600 persone della regione DACH sono state intervistate su base rappresentativa, afferma Olaf Wolff, primo presidente del CMF. "Trattano i loro follower come amici personali - e gli amici sono fidati.

Cosa c'è dopo?

Lo studio fornisce chiare raccomandazioni per l'azione: Le aziende dovrebbero favorire i micro e i macro-influencer, privilegiare l'autenticità rispetto alla portata, promuovere la trasparenza, costruire partnership a lungo termine e garantire la qualità dei contenuti. L'attenzione deve essere focalizzata su relazioni autentiche, non sull'attenzione comprata. I risultati segnano quindi un punto di svolta, in quanto un influencer marketing forte si basa principalmente sul rapporto tra persone e contenuti, perché gli influencer che puntano su simpatia, competenza e trasparenza creano un impatto duraturo.

"I risultati dello studio chiariscono che l'influencer marketing deve essere pianificato con attenzione per ottenere il massimo impatto", riassume Olaf Wolff. "Contenuti adeguati e scelta dell'influencer giusto sono i fattori chiave per il successo".

Informazioni sullo studio

Lo studio "Influencer Content Marketing: Esperienze ed effetti" è stato commissionato dal Content Marketing Forum e.V. e gestito scientificamente dal Prof. Dr. Clemens Koob. Sono state intervistate oltre 1600 persone della regione DACH su base rappresentativa.

"L'influencer marketing ha il potenziale per avere un impatto significativamente maggiore rispetto a canali di comunicazione analoghi".

Olaf Wollf, presidente del CMF.