Un point de mire lucratif dans un emplacement de choix
Les méga-affiches sur échafaudages constituent un support attrayant pour les grandes campagnes publicitaires. Ce marché, autrefois de niche, est en pleine expansion.
Les mégaposters Les échafaudages offrent une plate-forme attrayante pour les grandes publicités. Au maximum, des mégaposters sont accrochés simultanément à environ 60 endroits en Suisse, recouvrant les échafaudages d'ouvrages de construction à des endroits aussi proéminents que possible, et faisant la promotion de produits et de services. Dans le secteur de la publicité, les posters de plus de 12 m2 appartiennent à cette catégorie, mais la plupart du temps, ils mesurent au moins 60 m2 et couvrent jusqu'à 400 m2 ou des surfaces encore plus grandes. Actuellement, on en voit beaucoup, mais ce n'est pas parce qu'il y a plus de postes disponibles. Ces dernières années, la conjoncture a fait baisser les budgets publicitaires, les fonds ont surtout été supprimés pour des actions spéciales, comme les méga-affiches. Ce n'est plus le cas, les budgets publicitaires et l'intérêt sont à nouveau en hausse. Mais de nombreux facteurs déterminent si une telle surface publicitaire peut être commercialisée sur un échafaudage.
La recherche d'un emplacement est difficileAvant qu'un emplacement soit pris en considération, il faut procéder à quelques clarifications. "Seuls les objets situés dans des endroits de premier ordre sont intéressants, sinon il n'y a aucune chance de commercialisation", explique Felix Rothweiler, directeur de Clear Channel Felice GmbH, l'une des entreprises de placement de mégaposters. En premier lieu, un environnement urbain est nécessaire. Zurich, Bâle et Berne sont particulièrement intéressantes, mais on peut également trouver des débouchés à Lucerne, Saint-Gall, Winterthour et Lugano. Selon Rothweiler, Genève et Lausanne auraient la cote auprès des annonceurs, mais aucune autorisation n'est pour l'instant accordée dans ces deux villes pour des surfaces publicitaires sur des échafaudages.
Enfin, l'emplacement est également déterminant au sein d'une ville : rues commerçantes, zones piétonnes et rues très fréquentées. Par exemple, Bellevue à Zurich, mais aussi la Barfüsserplatz à Bâle ou la vieille ville de Berne. "Ce qui est intéressant, c'est surtout le nombre de contacts visuels ainsi que leur qualité", explique Rothweiler.
Trouver un emplacement idéal ne suffit pas, il faut respecter de nombreuses dispositions. Les autorités délivrent des autorisations restrictives, notamment à proximité des sites touristiques. Les services impliqués sont la police des constructions, la police de la circulation ainsi qu'un service spécialisé dans les installations publicitaires de l'Office de l'urbanisme (ou similaire, selon le canton). Il est également décisif de savoir si une méga-affiche prévue se trouve sur un bâtiment situé sur le domaine public ou sur un terrain privé. Dans les deux cas, des taxes d'autorisation sont dues, dans le premier cas une taxe supplémentaire pour l'utilisation du domaine public.
"Les frais peuvent représenter jusqu'à un tiers du prix total", explique Rothweiler par expérience. L'emplacement n'est pas le seul facteur déterminant, il ne faut pas non plus imprimer n'importe quel sujet. On vérifie précisément si celui-ci pourrait s'intégrer dans l'environnement. Les méthodes de contrôle varient selon l'emplacement. Par exemple, à Bellevue, à Zurich, il n'est généralement pas permis d'utiliser plus de cinq mots, plus le logo.
Le propriétaire décideTrop d'arbres dans la forêt de paragraphes ? Il existe diverses agences de placement qui s'occupent de la question, contactent les clients lorsqu'ils ont repéré un objet approprié, clarifient les possibilités et les intérêts avec les régies immobilières et les propriétaires.
Les clients - des entreprises des 300 plus grandes marques - parviennent aux intermédiaires, en partie par le biais d'agences de publicité et de médias. Si un site et une affiche ont de bonnes chances d'être acceptés, c'est au propriétaire qu'il revient d'agir. Celui-ci décide non seulement s'il veut un méga-poster, mais aussi quel type de publicité il peut envisager.
"Dans 90 pour cent des cas, le propriétaire est le décideur, il dit ce qui peut être fait ou non sur son chantier", confirme Rothweiler. Les dates et les conditions locales sont convenues avec le chef de chantier et le monteur d'échafaudages, également en ce qui concerne l'installation du chantier. Il est possible que l'utilisation d'une grue soit utile dans le cadre du montage.
Les grimpeurs de façade sont rarement sollicitésUne façade d'échafaudage doit remplir certaines conditions. Elle doit être aussi droite que possible, exempte d'escaliers d'échafaudage, d'ascenseurs, de pare-éclats ou de couloirs de ferblantier, qui sont dans ce cas gênants. S'il n'est pas possible d'installer autrement des câbles, par exemple de lignes de tramway ou d'éclairage public, des fentes et autres doivent être pratiquées dès le processus d'impression de l'affiche, d'où l'importance d'une étude préalable minutieuse.
Comme la charge du vent peut être importante, les échafaudages concernés doivent être ancrés deux fois plus fortement. Il faut compter un ancrage pour 10 m2 de surface publicitaire. Il est rare - comme pour la Tour de la Foire de Bâle - que le montage nécessite l'intervention de grimpeurs spécialisés en façade, la plupart du temps le montage se fait de manière classique.
C'est surtout le propriétaire du bâtiment ou le maître d'ouvrage qui gagne de l'argent, la plus grande partie des revenus locatifs allant dans leur poche. Les prix des surfaces publicitaires varient. Les facteurs décisifs sont généralement les suivants : la ville, la situation exacte/le quartier, les contacts visuels par mois, la vue frontale ou oblique et la taille du poster. Les prix de location se situent entre 10 000 et près de 60 000 francs pour un mois. Les prix les plus élevés sont payés pour des sites comme celui de Bellevue à Zurich, déjà cité. A cela s'ajoutent les taxes, qui sont, selon Rothweiler, les plus chères à Zurich avec 60 francs/m2/mois, suivies de Bâle avec 33 francs/m2/mois.
La prestation média, la production ainsi que les coûts de montage et de démontage sont également calculés. Comme l'affiche est la propriété du donneur d'ordre, c'est également lui qui décide de ce qu'il advient des affiches en vinyle réticulé après le démontage. "Environ la moitié est détruite, le reste est libéré pour un traitement ultérieur", explique Rothweiler. Souvent, le matériel atterrit dans des institutions sociales qui transforment les bâches en sacs ou autres dans des ateliers protégés ou des programmes d'occupation.
Méga populaireZurich est extrêmement convoitée,
lorsqu'il s'agit de mégaposters sur des échafaudages. L'Office de l'urbanisme a donc rapidement élaboré un concept pour la gestion des méga-affiches. Selon Bernhard Lüthi, responsable du secteur des installations publicitaires à l'Office de l'urbanisme, environ 90 % des mégaposters autorisés à Zurich concernent des échafaudages. La moitié d'entre eux se trouvent sur le domaine public. En moyenne, on trouve à tout moment environ six installations, et environ 30 posters sont autorisés par an. "Comme les conditions-cadres sont clairement définies, les refus sont exceptionnels", explique Liechti. "En règle générale, nous essayons de clarifier la possibilité d'autoriser les installations avant même le dépôt de la demande".
Une méthode qui fonctionne bien : ces dernières années, seules une ou deux demandes ont été rejetées. La plupart du temps, il s'agissait d'échafaudages situés dans des endroits exposés pour des raisons de sécurité routière, parfois les installations n'étaient pas conformes à la législation en matière de construction.
Liechti n'autoriserait jamais un méga-affichage dans la vieille ville (échafaudages et façades), sur les façades de bâtiments de grande valeur artistique et culturelle ou partout où les prescriptions légales selon la loi sur l'aménagement du territoire et les constructions du canton de Zurich (PBG) ne sont pas respectées en termes de classification et d'aspects techniques de sécurité routière (SSV/ SVG).
Sandra D'Arienzo
La recherche d'un emplacement est difficileAvant qu'un emplacement soit pris en considération, il faut procéder à quelques clarifications. "Seuls les objets situés dans des endroits de premier ordre sont intéressants, sinon il n'y a aucune chance de commercialisation", explique Felix Rothweiler, directeur de Clear Channel Felice GmbH, l'une des entreprises de placement de mégaposters. En premier lieu, un environnement urbain est nécessaire. Zurich, Bâle et Berne sont particulièrement intéressantes, mais on peut également trouver des débouchés à Lucerne, Saint-Gall, Winterthour et Lugano. Selon Rothweiler, Genève et Lausanne auraient la cote auprès des annonceurs, mais aucune autorisation n'est pour l'instant accordée dans ces deux villes pour des surfaces publicitaires sur des échafaudages.
Enfin, l'emplacement est également déterminant au sein d'une ville : rues commerçantes, zones piétonnes et rues très fréquentées. Par exemple, Bellevue à Zurich, mais aussi la Barfüsserplatz à Bâle ou la vieille ville de Berne. "Ce qui est intéressant, c'est surtout le nombre de contacts visuels ainsi que leur qualité", explique Rothweiler.
Trouver un emplacement idéal ne suffit pas, il faut respecter de nombreuses dispositions. Les autorités délivrent des autorisations restrictives, notamment à proximité des sites touristiques. Les services impliqués sont la police des constructions, la police de la circulation ainsi qu'un service spécialisé dans les installations publicitaires de l'Office de l'urbanisme (ou similaire, selon le canton). Il est également décisif de savoir si une méga-affiche prévue se trouve sur un bâtiment situé sur le domaine public ou sur un terrain privé. Dans les deux cas, des taxes d'autorisation sont dues, dans le premier cas une taxe supplémentaire pour l'utilisation du domaine public.
"Les frais peuvent représenter jusqu'à un tiers du prix total", explique Rothweiler par expérience. L'emplacement n'est pas le seul facteur déterminant, il ne faut pas non plus imprimer n'importe quel sujet. On vérifie précisément si celui-ci pourrait s'intégrer dans l'environnement. Les méthodes de contrôle varient selon l'emplacement. Par exemple, à Bellevue, à Zurich, il n'est généralement pas permis d'utiliser plus de cinq mots, plus le logo.
Le propriétaire décideTrop d'arbres dans la forêt de paragraphes ? Il existe diverses agences de placement qui s'occupent de la question, contactent les clients lorsqu'ils ont repéré un objet approprié, clarifient les possibilités et les intérêts avec les régies immobilières et les propriétaires.
Les clients - des entreprises des 300 plus grandes marques - parviennent aux intermédiaires, en partie par le biais d'agences de publicité et de médias. Si un site et une affiche ont de bonnes chances d'être acceptés, c'est au propriétaire qu'il revient d'agir. Celui-ci décide non seulement s'il veut un méga-poster, mais aussi quel type de publicité il peut envisager.
"Dans 90 pour cent des cas, le propriétaire est le décideur, il dit ce qui peut être fait ou non sur son chantier", confirme Rothweiler. Les dates et les conditions locales sont convenues avec le chef de chantier et le monteur d'échafaudages, également en ce qui concerne l'installation du chantier. Il est possible que l'utilisation d'une grue soit utile dans le cadre du montage.
Les grimpeurs de façade sont rarement sollicitésUne façade d'échafaudage doit remplir certaines conditions. Elle doit être aussi droite que possible, exempte d'escaliers d'échafaudage, d'ascenseurs, de pare-éclats ou de couloirs de ferblantier, qui sont dans ce cas gênants. S'il n'est pas possible d'installer autrement des câbles, par exemple de lignes de tramway ou d'éclairage public, des fentes et autres doivent être pratiquées dès le processus d'impression de l'affiche, d'où l'importance d'une étude préalable minutieuse.
Comme la charge du vent peut être importante, les échafaudages concernés doivent être ancrés deux fois plus fortement. Il faut compter un ancrage pour 10 m2 de surface publicitaire. Il est rare - comme pour la Tour de la Foire de Bâle - que le montage nécessite l'intervention de grimpeurs spécialisés en façade, la plupart du temps le montage se fait de manière classique.
C'est surtout le propriétaire du bâtiment ou le maître d'ouvrage qui gagne de l'argent, la plus grande partie des revenus locatifs allant dans leur poche. Les prix des surfaces publicitaires varient. Les facteurs décisifs sont généralement les suivants : la ville, la situation exacte/le quartier, les contacts visuels par mois, la vue frontale ou oblique et la taille du poster. Les prix de location se situent entre 10 000 et près de 60 000 francs pour un mois. Les prix les plus élevés sont payés pour des sites comme celui de Bellevue à Zurich, déjà cité. A cela s'ajoutent les taxes, qui sont, selon Rothweiler, les plus chères à Zurich avec 60 francs/m2/mois, suivies de Bâle avec 33 francs/m2/mois.
La prestation média, la production ainsi que les coûts de montage et de démontage sont également calculés. Comme l'affiche est la propriété du donneur d'ordre, c'est également lui qui décide de ce qu'il advient des affiches en vinyle réticulé après le démontage. "Environ la moitié est détruite, le reste est libéré pour un traitement ultérieur", explique Rothweiler. Souvent, le matériel atterrit dans des institutions sociales qui transforment les bâches en sacs ou autres dans des ateliers protégés ou des programmes d'occupation.
Méga populaireZurich est extrêmement convoitée,
lorsqu'il s'agit de mégaposters sur des échafaudages. L'Office de l'urbanisme a donc rapidement élaboré un concept pour la gestion des méga-affiches. Selon Bernhard Lüthi, responsable du secteur des installations publicitaires à l'Office de l'urbanisme, environ 90 % des mégaposters autorisés à Zurich concernent des échafaudages. La moitié d'entre eux se trouvent sur le domaine public. En moyenne, on trouve à tout moment environ six installations, et environ 30 posters sont autorisés par an. "Comme les conditions-cadres sont clairement définies, les refus sont exceptionnels", explique Liechti. "En règle générale, nous essayons de clarifier la possibilité d'autoriser les installations avant même le dépôt de la demande".
Une méthode qui fonctionne bien : ces dernières années, seules une ou deux demandes ont été rejetées. La plupart du temps, il s'agissait d'échafaudages situés dans des endroits exposés pour des raisons de sécurité routière, parfois les installations n'étaient pas conformes à la législation en matière de construction.
Liechti n'autoriserait jamais un méga-affichage dans la vieille ville (échafaudages et façades), sur les façades de bâtiments de grande valeur artistique et culturelle ou partout où les prescriptions légales selon la loi sur l'aménagement du territoire et les constructions du canton de Zurich (PBG) ne sont pas respectées en termes de classification et d'aspects techniques de sécurité routière (SSV/ SVG).
Sandra D'Arienzo
