"Repousser les limites, pas seulement les subir" : Philipp Skrabal sur Cannes, les cases et le courage créatif
Au sous-sol du Palais, m&k a rencontré Philipp Skrabal, l'actuel « Publicitaire de l'année », pour un entretien. Le directeur de la création (CCO) de Team Farner a évoqué ses 30 ans d'expérience à Cannes, les nouvelles catégories, les pièges culturels – et expliqué pourquoi la grande idée est plus importante que jamais.
Philipp Skrabal se souvient bien de sa première visite à Cannes : en 1995, alors qu'il n'y avait que deux catégories - presse écrite et cinéma. Aujourd'hui, il jette un regard sur un concours très fragmenté avec plus de 30 catégories. Il voit cette évolution de manière pragmatique : comme une affaire, mais aussi comme une opportunité stratégique. Car : celui qui se lance dans de nouvelles catégories peut marquer des points avant que celles-ci ne soient standardisées par le jury.
Un cœur pour l'affichage et les grandes idées
Skrabal reste fidèle à son thème de prédilection : l'imprimé, l'extérieur et tout ce qui est frappant. Même si de nombreux cas jouent depuis longtemps sur tous les canaux, comme par exemple le cas Coca-Cola du Mexique. Pour lui, l'essentiel reste la "Big Idea" - une idée si forte qu'elle éclipse tous les médias. Exemple parfait : la Penny-Case. Ce qui l'enthousiasme, c'est l'"engagement" clair en faveur d'un prix stable en période d'instabilité - visible sur l'emballage. "C'est du branding pur".
Contrastes culturels et frictions créatives
Concernant le cas Burger King, qui montre des femmes dans un moment de fringale après l'accouchement, Skrabal estime qu'il est fort, mais probablement pas compatible avec la Suisse. "L'humour britannique est différent", explique-t-il. Mais il apprécie ces passages de frontières culturelles - non pas comme une provocation, mais comme un champ d'apprentissage. La créativité peut et doit polariser.
Expériences personnelles de shitstorm
Skrabal lui-même connaît des passages à la limite. Une campagne pour l'eau minérale Aproz de Migros a suscité des discussions animées avant même l'ère des médias sociaux. Il en a tiré l'enseignement suivant : celui qui est courageux doit aussi faire face à la résistance - et il en profite. "Le courage est récompensé".
Du sentiment de gagner un lion
Avec Farner, Skrabal a récemment remporté deux lions - un sentiment "indescriptible", comme il le dit. Pour 2025, l'équipe ne s'est présentée que dans la catégorie "Creative Effectiveness" - condition : un lion de l'année précédente. Le cas Greenpeace présenté remplissait cette condition. En revanche, le jury a estimé que le cas des élections au Conseil national n'était pas assez efficace, raconte Skrabal.
L'IA, la curiosité et David Droga
Pour Skrabal, la combinaison de la créativité, de la technologie et des données est un moteur pour l'avenir. Chez Farner, on dispose d'une équipe qui ne comprend pas seulement ces disciplines, mais qui les intègre aussi de manière intelligente. L'intelligence artificielle ? Une chance énorme - même si personne ne sait aujourd'hui où elle nous mènera.
Skrabal est un fan avoué de David Droga. Courage, disruption, curiosité - ce sont pour lui les éléments essentiels du travail créatif. En même temps, il observe que de nombreux clients sont de plus en plus axés sur la sécurité. Son appel : ne pas provoquer de manière forcée, mais explorer courageusement les limites du possible.
