"Spingersi oltre i confini, non solo resistere": Philipp Skrabal su Cannes, i casi e il coraggio creativo
Nel seminterrato del Palais, m&k ha incontrato Philipp Skrabal, l’attuale «Pubblicitario dell’anno», per un’intervista. Il CCO di Team Farner ha parlato dei suoi 30 anni di esperienza a Cannes, delle nuove categorie, delle insidie culturali e del motivo per cui la grande idea è più importante che mai.
Philipp Skrabal ricorda bene la sua prima visita a Cannes: nel 1995, quando c'erano solo due categorie - stampa e film. Oggi guarda a una competizione molto frammentata, con oltre 30 categorie. Vede lo sviluppo in modo pragmatico: come un affare, ma anche come un'opportunità strategica. Dopo tutto, chi si affretta a creare nuove categorie può guadagnare punti prima che vengano standardizzate dalla giuria.
Un cuore per l'audacia e le grandi idee
Skrabal rimane fedele al suo soggetto preferito: stampa, outdoor e tutto ciò che è d'impatto. Anche se molti casi si svolgono da tempo su più canali, come quello della Coca-Cola in Messico. Il fattore decisivo per lui rimane la "grande idea", un'idea così forte da superare qualsiasi mezzo. Esempio lampante: il caso Penny. Ciò che lo ispira è il chiaro "impegno" per un prezzo stabile in tempi instabili, visibile sulla confezione. "Questo è puro branding".
Contrasti culturali e attriti creativi
Secondo Skrabal, il caso Burger King, che mostra donne in preda a un appetito famelico dopo il parto, è forte, ma difficilmente compatibile con la Svizzera. "L'umorismo britannico è diverso", spiega. Tuttavia, apprezza questi attraversamenti di frontiera culturali, non come una provocazione, ma come un campo di apprendimento. La creatività può e deve polarizzare.
Esperienze personali di shitstorm
Anche Skrabal ha una certa familiarità con l'attraversamento delle frontiere. Una campagna per l'acqua minerale Aproz della Migros ha suscitato accese discussioni già prima dell'era dei social media. Ne ha tratto la seguente lezione: se si è coraggiosi, si deve anche affrontare la resistenza - e trarne beneficio. "Il coraggio viene premiato".
La sensazione di vincere un leone
Skrabal ha recentemente vinto due Leoni con Farner: una sensazione "indescrivibile", come dice lui stesso. Per il 2025, il team si è presentato solo nella categoria "Efficacia creativa" - il prerequisito: un Leone dell'anno precedente. Il caso di Greenpeace presentato soddisfaceva questo requisito. Il caso delle elezioni del Consiglio Nazionale, invece, non è stato abbastanza efficace secondo la giuria, dice Skrabal.
AI, curiosità e David Droga
Skrabal vede la combinazione di creatività, tecnologia e dati come un motore per il futuro. In Farner abbiamo un team che non solo comprende queste discipline, ma le integra in modo intelligente. L'intelligenza artificiale? Un'opportunità enorme, anche se oggi nessuno sa dove porterà.
Skrabal è un fan dichiarato di David Droga. Coraggio, rottura, curiosità: per lui sono questi gli elementi essenziali del lavoro creativo. Allo stesso tempo, osserva che molti clienti sono sempre più orientati alla sicurezza. Il suo appello è: non siate compulsivamente provocatori, ma esplorate con coraggio i limiti del possibile.
