«Grenzen ausreizen, nicht nur ertragen»: Philipp Skrabal über Cannes, Cases und Kreativmut
Im Basement des Palais traf m&k den aktuellen «Werber des Jahres» Philipp Skrabal zum Gespräch. Der CCO von Team Farner sprach über 30 Jahre Cannes-Erfahrung, neue Kategorien, kulturelle Fallstricke – und warum die grosse Idee wichtiger denn je ist.
Philipp Skrabal erinnert sich gut an seinen ersten Besuch in Cannes: 1995, als es gerade einmal zwei Kategorien gab – Print und Film. Heute blickt er auf einen stark fragmentierten Wettbewerb mit über 30 Kategorien. Die Entwicklung sieht er pragmatisch: als Geschäft, aber auch als strategische Chance. Denn: Wer sich auf neue Kategorien stürzt, kann punkten, bevor diese von der Jury standardisiert werden.
Ein Herz für das Plakative und grosse Ideen
Skrabal bleibt seinem Herzensthema treu: Print, Outdoor und alles, was plakativ ist. Auch wenn viele Cases längst über Kanäle hinweg spielen, wie etwa der Coca-Cola-Case aus Mexiko. Entscheidend bleibt für ihn die «Big Idea» – eine Idee, die so stark ist, dass sie jedes Medium überstrahlt. Paradebeispiel: der Penny-Case. Was ihn daran begeistert, ist das klare «Commitment» zu einem stabilen Preis in instabilen Zeiten – sichtbar auf der Verpackung. «Das ist Branding pur.»
Kulturelle Kontraste und kreative Reibung
Zum Burger-King-Case, der Frauen im Heisshunger-Moment nach der Geburt zeigt, meint Skrabal: stark, aber wohl kaum Schweiz-kompatibel. «Der britische Humor ist anders», erklärt er. Diese kulturellen Grenzgänge schätzt er aber – nicht als Provokation, sondern als Lernfeld. Kreativität dürfe und solle polarisieren.
Eigene Shitstorm-Erfahrungen
Auch Skrabal selbst kennt Grenzgänge. Eine Kampagne für das Aproz Mineralwasser der Migros sorgte schon vor dem Social-Media-Zeitalter für hitzige Diskussionen. Daraus zog er folgendes Learning: Wer mutig ist, muss auch mit Widerstand umgehen – und profitiert davon. «Mut wird belohnt.»
Vom Gefühl, einen Löwen zu gewinnen
Mit Farner hat Skrabal zuletzt zwei Löwen gewonnen – ein «unbeschreibliches» Gefühl, wie er sagt. Für 2025 reichte das Team nur in der Kategorie «Creative Effectiveness» ein – Voraussetzung: ein Vorjahres-Löwe. Der eingereichte Greenpeace-Case erfüllte diese Bedingung. Der Nationalratswahl-Case hingegen war laut Jury nicht effektiv genug, erzählt Skrabal.
KI, Neugier und David Droga
Die Kombination aus Kreativität, Technologie und Daten sieht Skrabal als Treiber für die Zukunft. Bei Farner verfüge man über ein Team, das diese Disziplinen nicht nur versteht, sondern auch intelligent integriert. Künstliche Intelligenz? Eine riesige Chance – auch wenn niemand heute wisse, wohin sie führt.
Skrabal ist ein bekennender Fan von David Droga. Mut, Disruption, Neugier – das sind für ihn die Essentials der Kreativarbeit. Gleichzeitig beobachtet er, dass viele Kund:innen sicherheitsorientierter werden. Sein Appell: nicht zwanghaft provozieren, aber die Grenzen des Machbaren mutig ausloten.
