ADC Creative Days : que reste-t-il du génie ?
Une période riche en inspirations – entre neuropsychologie, pratiques créatives et débat critique sur l’IA. Les « Creative Days » de l’ADC Suisse, organisés à Zurich, ont permis d’explorer en profondeur les processus créatifs et ont mis en lumière une tension entre l’image que l’on se fait de soi et la capacité à se projeter dans l’avenir.
La peur n'est pas une maladie
"Sans peur, il n'y aurait pas de courage". Le professeur Hennric Jokeit, neuropsychologue et photographe, a livré dans son bref exposé une mise en perspective très pertinente pour les professions créatives - en ces temps de profonds changements dus à la technologie, aux crises et aux mutations structurelles. La peur n'est pas nécessairement destructrice. Si elle ne devient pas chronique, elle peut même stimuler le processus créatif. Ce qui compte, c'est le contexte : dans les environnements de travail répressifs, comme les agences où règne une culture de la peur, la créativité est au contraire systématiquement réprimée.
Jokeit a plaidé pour une approche plus sereine de l'incertitude, notamment face aux interactions neuronales. La pensée créative exige l'accès à ce que l'on appelle le Default Mode Network, l'état de libre association. C'est précisément à ce niveau que le système de peur se chevauche dans le cerveau. Celui qui est constamment sous tension ne peut pas rêver. Et la créativité est sociale. Nos cerveaux sont conçus de manière évolutive pour la collaboration - un rappel précieux pour un secteur qui se perd souvent dans une mentalité de combattant solitaire.
Unlearning est le nouveau progrès
Dans sa conférence "Shaping Creative Intelligence", Layla Keramat a pour sa part préconisé de se débarrasser continuellement des routines dépassées. Pour créer du nouveau, il faut savoir se débarrasser de l'ancien. Son exemple : le sauteur en hauteur Dick Fosbury a révolutionné le sport en osant une nouvelle technique - née de la nécessité, mais devenue la norme.
Ses explications sur l'adaptation rapide des technologies - d'Internet à ChatGPT - ont montré à quel point notre époque est marquée par le "delta du malaise". Pourtant, Keramat ne voit pas l'IA comme un épouvantail, mais comme un outil. Les meilleurs créatifs savent comment l'utiliser de manière ciblée. Elle a toutefois mis en garde contre les résultats génériques dus au "lazy prompting" et a appelé à ne pas dévaloriser le processus créatif par des raccourcis. Sa thèse : ceux qui utilisent l'IA pour créer plus efficacement, mais qui continuent à miser sur l'intuition et la cohérence émotionnelle, font la différence.
Le panel - entre texte clair et zone de confort
Le panel "La monnaie forte de la créativité" a constitué le cœur de la matinée. Thomas Wildberger, président de l'ADC SuisseLe président de la commission des affaires économiques et monétaires de l'Assemblée générale des Nations unies, M. José Manuel Barroso, n'a pas seulement joué le rôle d'un présentateur avisé, mais il a également mis en avant son expérience personnelle avec Johan Jervøe, qui faisait également partie du panel, au sein de l'UBS, comment la volonté du client à vouloir 'vraiment' la créativité est cruciale et comment cette attitude peut conduire à l'une des 'relations clients les plus créatives' pendant des années.
Andrea Bison a souligné l'importance d'un biotope sans peur, dans lequel les erreurs sont autorisées. Heidi Hauer a attribué l'intuition à des réseaux neurobiologiques - et a plaidé pour que les espaces créatifs soient plus silencieux et plus conscients. Manuel Wenzel a quant à lui rompu une lance en faveur de l'aspect ludique. La créativité doit aussi être un plaisir.
Ces perspectives étaient rafraîchissantes - tout comme l'unanimité sur l'exigence d'un véritable enthousiasme comme monnaie d'échange dans les contacts avec les clients. La rétrospective de Johan Jervøe sur son passage chez UBS a montré à quel point les clients peuvent façonner l'excellence créative - s'ils le veulent vraiment.
Et pourtant : l'IA reste un chiffon rouge
Si de nombreux témoignages ont été inspirants, l'unanimité autour de l'intelligence artificielle a été frappante. Tous ont souligné son utilité en tant qu'outil, mais tous ont nié qu'il s'agisse d'une véritable création.
Un certain schéma de pensée est apparu ici : l'IA en tant que "rédacteur junior", et non en tant qu'auteur. Les arguments sonnaient comme un savoir empirique - mais aussi comme une prise de distance. C'est justement dans un format consacré à l'avenir de la créativité que la question reste ouverte : Quand la scène s'ouvrira-t-elle à une pensée qui n'exalte pas l'humain, mais le met en relation ?
Un appel à la Creative Class
Les talks et les discussions à Zurich ont clairement montré que l'excellence créative a aussi des bases solides en Suisse - en termes de connaissances, d'attitude et d'exigence. Mais ils ont également montré que pour la maintenir, il faut être prêt à briser des modèles. La créativité a besoin de courage, d'intuition - et d'ouverture. Le prochain saut quantique créatif n'arrive pas à pas feutrés. Celui qui s'arrête ne sera pas dépassé - il ne sera tout simplement plus vu. Et celui qui le voit venir a intérêt à être déjà assis sur ses valises. La proximité des Creative Days avec la gare centrale de Zurich est-elle un clin d'œil ?
Dès lundi, l'équipe de m&k sera en tournée à Cannes, à la recherche de réponses aux questions soulevées lors des Creative Days : Que reste-t-il du génie ? Et à quoi se mesure vraiment l'excellence créative aujourd'hui ?
