Les esprits que nous avons appelés

m&k : Qu'arrive-t-il à la créativité lorsque l'algorithme décide de ce qui est "bien performant" et que nous le prenons mal pour de l'excellence créative ?

Fabian Bertschinger :

Imaginez qu'une pièce de théâtre ne soit plus écrite par son auteur, mais par un algorithme qui décide, en fonction des applaudissements, quelles scènes doivent rester et lesquelles doivent être supprimées. C'est un peu ce que l'on ressent lorsque des algorithmes décident de ce qui est bien performant. La créativité devient l'écho des succès passés, car les algorithmes privilégient les contenus qui sont déjà populaires. Ce qui sort du lot est lissé afin de correspondre aux modèles familiers que l'algorithme connaît du passé. La conséquence serait que ce qui rapporte le plus de clics, de likes ou de conversions serait soudain vendu comme créatif. Pourtant, les idées révolutionnaires naissent souvent justement au-delà du prévisible.

Une avancée vers l'inconnu...

Oui, une campagne vraiment créative comporte toujours un moment d'incertitude. Mais si nous ne faisons que jouer la carte de la sécurité, nous risquons de tuer dans l'œuf tout ce qui est nouveau. Nous finissons par utiliser toujours les mêmes images et les mêmes messages, parce que l'algorithme nous persuade que c'est optimal. Alors qu'il ne s'agit que de la médiocrité statistique d'hier. A une époque où tout le monde souffre de la fatigue du contenu, nous ratons ainsi l'occasion d'enthousiasmer les gens par la créativité. Si tout se ressemble, tout devient interchangeable et personne n'est plus vraiment surpris ou touché. Il devient ainsi de plus en plus difficile de se démarquer de la masse et de créer un véritable lien. Pour moi, la créativité consiste à nager à contre-courant et à oser quelque chose qui n'a pas encore de track record. Mais l'algorithme ne connaît pas l'instinct et n'a pas de vision, il ne connaît que les données. Si nous nous fions donc aveuglément à sa définition de l'"excellence", nous coupons la créativité de ce qui la rend vivante : la surprise, le côté brut, le saut dans l'inconnu.

"L'apprenti sorcier est une parabole d'avertissement. Il montre qu'il faut maîtriser un pouvoir avant de s'en servir".

Inversement, le plus grand risque de l'IA générative dans le marketing est-il la médiocrité et non la manipulation ?

La manipulation, les fausses informations et l'influence subtile sont dangereuses, cela ne fait aucun doute. Elles déforment la réalité et sapent la confiance. Mais ils attirent l'attention, provoquent, révoltent et nous font bouger, justement parce que des limites sont franchies. Lorsque nous les reconnaissons, nous discutons et prenons position. La médiocrité, en revanche, reste silencieuse. Elle n'irrite personne, ne suscite aucune émotion et n'offre aucune résistance. C'est précisément là que réside sa perfidie. La médiocrité glisse sous le radar jusqu'à ce qu'elle devienne la norme. Sans qu'on s'en aperçoive, elle s'infiltre dans le langage des marques, dans les images et les revendications. Tout semble correct, mais rien n'est plus spécial. Mark Zuckerberg ne décrit pas cette médiocrité comme un danger, mais comme un objectif. Dans une interview récente avec Ben Thompson, il esquisse la manière dont Meta veut faire de la publicité à l'avenir : les entreprises ne doivent plus que mentionner leur cible et associer leurs coordonnées bancaires. L'IA se charge du reste. Pas de création, pas de ciblage, pas de stratèges, pas de questions. Un contenu sans créativité. Cela ressemble à de l'efficacité, mais c'est un refus du principe de créativité. Car ce qui en résulte n'est ni surprenant, ni obstiné. L'IA générative optimise ce qui est statistiquement prévisible, pas ce qui est unique. Elle fournit ce qui fonctionne, pas ce qui fascine. Il en résulte une esthétique de l'inoffensivité sans faille, mais aussi de l'insignifiance. Un bon marketing se nourrit pourtant de profils et d'arêtes. Mais si chaque titre est généré par une IA selon un schéma standard, nous risquons d'éliminer les coins et les bords qui rendent une marque unique. La vision de Zuckerberg est radicale. Le risque inhérent à tout acte créatif doit être éliminé. Ce qui reste, c'est un cycle auto-optimisant d'input, d'output et de feedback. Le plus grand danger n'est alors pas le scandale tant redouté, mais le grand bâillement.

Si l'IA ne fait qu'optimiser l'attention dans la communication, qui se soucie encore de la signification ?

L'homme bien sûr, qui d'autre ? Le sens ne naît pas des algorithmes, mais de l'expérience, de l'intuition et du contexte. L'IA fait un travail préparatoire formidable en reconnaissant des modèles dans d'énormes quantités de données, ce dont nous ne serions jamais capables. Elle fournit une excellente base pour des insights différenciants. Mais les outils ne construisent pas des maisons, ils doivent être dirigés. Lors du développement de la communication, il ne s'agit pas seulement de voir ou de reconnaître quelque chose, mais aussi de comprendre le pourquoi du comment. La signification naît dans l'espace entre l'émetteur et le récepteur, et aucun système ne peut jamais avoir une vue d'ensemble de cet espace. Heureusement, pourrait-on dire. Car c'est précisément là que se situe notre tâche : en tant que curateurs, traducteurs et créateurs de sens. La souveraineté en matière de signification s'accompagne de la responsabilité de ce que nous mettons au monde. En fin de compte, c'est aussi le consommateur final qui décide si le contenu a une signification pour lui. Et si tout est identique, plus rien n'a de sens.

"Ce qui manque à l'IA, c'est la friction, et c'est précisément ce qui crée la connexion".

Existe-t-il pour vous un exemple où la communication par IA est tout à fait correcte sur le plan éthique, mais néanmoins culturellement toxique ?

Channel 4 en Grande-Bretagne a fourni un exemple récent de communication par IA tout à fait correcte sur le plan éthique, mais culturellement toxique. Dans le cadre de la série d'émissions "Dispatches", l'expérience "Can AI Steal Your Vote ?" a confronté des électeurs indécis à des messages politiques via une plateforme spécialement conçue à cet effet. En partie réels, en partie générés par l'IA, en partie des deepfakes. Tout était transparent, volontaire, clairement identifié, donc éthiquement irréprochable. Et pourtant, le résultat est inquiétant. En effet, 23 des 25 participants ont changé d'attitude politique. Influencés par des contenus qui les ont convaincus émotionnellement alors qu'ils n'étaient pas réels. C'est précisément ce qui rend ce cas culturellement toxique, car l'IA n'est pas utilisée ici pour induire en erreur, mais pour son efficacité émotionnelle. La communication ne viole aucune règle, mais elle change les règles du jeu. Lorsque les deepfakes sont plus convaincants que les déclarations réelles, la communication devient une simulation. Il ne s'agit plus de vérité, mais d'effet. La frontière entre le réel et le fabriqué s'estompe. La communication de l'IA semble anesthésier notre esprit critique. Ce qui reste, c'est une réalité parfaitement mise en scène, à laquelle nous voulons croire. Non pas parce qu'elle est vraie, mais parce qu'elle est si bien faite.

Quelles valeurs une marque perd-elle lorsqu'elle s'appuie entièrement sur un ciblage basé sur l'IA ?

Une marque qui s'appuie entièrement sur l'IA apprend rapidement ce que veut son groupe cible. Et cesse un jour de se demander ce qu'elle veut vraiment dire. Car l'IA est bonne pour s'adapter, mais pas pour se démarquer. Elle reconnaît les tendances, mais pas la direction. Elle reconnaît les besoins, mais n'a pas d'attitude. Et c'est ainsi qu'elle optimise la communication pour une résonance maximale, jusqu'à ce que tout semble pertinent, mais que plus rien n'ait de sens ou ne réponde à un objectif supérieur. La pertinence ne naît pas là où l'on se contente de donner ce qui est demandé. Mais là où se recoupent ce que le groupe cible recherche et ce que la marque offre par conviction. Ce n'est pas une coupe de données, c'est une décision et une attitude. L'IA peut aider à reconnaître des modèles. Mais seul l'homme sait reconnaître quand il est temps de les briser. Un marketing réussi commence là où une marque ne se contente pas de réagir, mais prend aussi des risques. Si j'étais une IA, je citerais sans doute ici la citation statistiquement la plus probable de Steve Jobs : "Les gens ne savent pas ce qu'ils veulent jusqu'à ce qu'on le leur montre".

"L'IA fait un travail préparatoire formidable en identifiant des modèles à partir d'énormes quantités de données".

Se pourrait-il qu'en 2025, la plus grande provocation créative soit de ne pas utiliser l'IA - par principe ?

Absolument. A une époque où l'IA générative est devenue la norme, le renoncement conscient devient une véritable provocation. Non pas en tant qu'hostilité à la technique, mais en tant qu'attitude. Dove l'a démontré en avril 2024 avec sa campagne "The Code", en renonçant explicitement dans sa communication à des images de femmes générées par l'IA. Au lieu de l'impeccabilité générée par algorithme, Dove montre de vrais visages, de vrais corps, de vraies histoires. Ce qui est remarquable, c'est que cette démarche ne vient pas de nulle part. C'est la suite logique d'une marque gérée avec cohérence. Depuis plus de 20 ans, Dove est synonyme de "Real Beauty", une conception de la beauté qui ne s'oriente pas vers des normes, mais vers des personnes. Dans un monde qui mise de plus en plus sur l'émotion synthétique, Dove défend ainsi le cœur de sa marque : l'authenticité comme principe de création. Ce qui rend la campagne vraiment forte, ce n'est pas seulement le renoncement lui-même, mais l'appel public à faire de même. Dove demande au secteur de s'engager également à ne pas utiliser d'images de femmes générées par l'IA. Ce n'est pas un petit geste, mais un signal fort indiquant que la responsabilité n'est pas seulement l'affaire du marché, mais une question culturelle. Au milieu d'un flot de contenus générés, le renoncement à l'IA n'est pas un pas en arrière, mais une résistance consciente à l'uniformité. Dove montre que le courage de l'imperfection n'est pas synonyme de renoncement, mais de leadership culturel.

Quel mythe ou conte de fées serait, selon vous, une bonne parabole pour la communication actuelle de l'IA dans le marketing - et pourquoi ?

Question amusante, peut-être "L'apprenti sorcier" de Goethe ? Un apprenti inexpérimenté ordonne à un balai, par une formule magique, d'apporter de l'eau. Au début, il se réjouit de cette nouvelle efficacité, il ne doit enfin plus porter les seaux lui-même. Mais bientôt, tout est inondé, car il ne sait pas comment arrêter le balai. "Les fantômes que j'ai appelés, je ne peux plus m'en débarrasser maintenant". Quel est le rapport avec l'IA dans le marketing ? Non pas que nous voulions nous débarrasser de l'IA, mais pour moi, la morale de l'histoire reflète assez fidèlement notre situation en matière de communication. Avec des algorithmes qui produisent, diffusent et optimisent des contenus de manière automatisée, nous avons invoqué une force puissante. Nous nous réjouissons des contenus sur simple pression d'un bouton, nous nous émerveillons de l'efficacité, de l'évolutivité et de la qualité des textes. Mais en même temps, nous sentons que le contrôle nous échappe. Le paysage de la communication se remplit de messages génériques et d'interactions automatisées. Nous nous retrouvons bientôt dans l'eau du contenu jusqu'aux genoux et cherchons la formule magique pour endiguer le flot. L'apprenti sorcier est une parabole d'avertissement. Il montre qu'il faut maîtriser un pouvoir avant de s'en servir. De la même manière, nous devrions apprendre à utiliser l'IA en connaissance de cause et au bon moment. Sinon, nous noyons la marque et son public. Mais le défi ne s'arrête pas à la technologie. Alors que l'Europe tente, avec l'AI Act, de fixer des garde-fous pour l'utilisation de l'IA, on constate à quel point l'IA est traitée de manière hétérogène dans le monde. De nombreuses marques opèrent à l'échelle mondiale, mais leurs règles du jeu en matière de communication sont négociées au niveau local.

Quel aspect de l'être humain est, selon vous, trop contradictoire, trop chaotique, trop défectueux pour que l'IA puisse jamais le saisir de manière pertinente dans le marketing ?

L'être humain est contradictoire, non pas par accident, mais par principe. Il veut appartenir à un groupe tout en se démarquant, conserver tout en changeant, planifier tout en restant spontané. Ce qui était valable hier peut paraître embarrassant aujourd'hui. Ce qui nous réconforte peut en même temps nous ennuyer. Ces tensions internes ne sont pas une erreur, mais l'essence même de l'être humain. C'est précisément là que l'intelligence artificielle a du mal. Elle pense en termes de modèles, de probabilités. Ce qu'elle ne peut pas saisir, c'est l'improbable, à savoir le moment où quelqu'un agit à l'encontre de son profil, prend une décision sur un coup de tête ou se contredit même avec conviction. L'IA tente de segmenter notre être. Mais que faire d'un client qui achète des légumes bio et qui aime la télévision trash ? L'IA reconnaît la combinaison, mais pas la raison. Elle comprend le quoi, mais pas le pourquoi. De plus, l'IA n'a pas la capacité de saisir les nuances subtiles des émotions humaines. L'intelligence émotionnelle reste un domaine réservé à l'homme, car l'IA peut certes reconnaître des modèles, mais ne peut pas ressentir de véritables émotions. Or, un marketing efficace repose sur le sentiment de ce qui ne peut pas être calculé. De ces moments illogiques où l'homme se dépasse lui-même. Les marques qui reconnaissent cela ne nous rencontrent pas comme un reflet, mais comme un vis-à-vis. Ce qui manque à l'IA, c'est la friction, et c'est précisément ce qui crée le lien. Ce sont d'ailleurs ces impulsions humaines imprévisibles qui font les grandes campagnes. Des moments où le public est surpris et vraiment touché.

"L'IA est bonne pour s'adapter, mais pas pour se démarquer. Elle détecte les tendances, mais pas la direction".

Si vous deviez combiner l'IA avec une philosophie, par exemple le zen, le dadaïsme ou le situationnisme, laquelle choisiriez-vous et qu'en résulterait-il ?

Dada, c'est un peu ça. Non pas parce qu'il convient, mais parce qu'il est transversal. Là où l'IA cherche l'ordre, Dada apporte le désordre. Là où les algorithmes aiment les modèles, Dada mise sur les ruptures. La combinaison semble absurde, mais c'est précisément ce qui la rendrait féconde. Car les hallucinations, les dérives sémantiques et les dérapages formels que nous rejetons aujourd'hui comme des erreurs de l'IA deviendraient un potentiel artistique à la lumière du dadaïsme. A une époque où l'IA générative est de plus en plus utilisée pour produire de la désinformation, une IA dada offre une approche alternative. En dispersant délibérément le sens et en déjouant les attentes de déclarations cohérentes, cette IA se soustrait au jeu des prétentions à la vérité et des tromperies. Celui qui ne prétend pas à la vérité ne peut pas non plus mentir. Il en résulterait une machine qui ne fonctionne pas, mais qui inspire. Qui n'essaie pas de fournir les bonnes réponses, mais qui déclenche des processus de réflexion. A une époque où la prévisibilité devient un idéal, l'IA dada serait celle qui ne se rend pas utile, mais qui s'enrichit de manière vivante.

Le pouvoir de l'IA.Images : Midjourney

Fabian Bertschinger est Executive Creative Director chez Farner, l'agence de communication leader en Suisse. Il dispose de plus de 20 ans d'expérience dans le branding et la communication et est membre de l'Art Directors Club Suisse (ADC). Il a joué un rôle déterminant dans la première campagne publicitaire générée par l'IA en Suisse et fait aujourd'hui avancer l'intégration de l'IA génétique dans le secteur créatif à travers différents projets. Parallèlement à son activité d'agence, il enseigne dans plusieurs hautes écoles et se perfectionne actuellement lui-même dans le domaine du "management IA". Il donne régulièrement des conférences sur des thèmes à l'interface de l'IA, du design et de la stratégie de marque.