Gli spiriti che abbiamo chiamato...

m&k: Cosa succede alla creatività quando l'algoritmo decide cosa "funziona bene" e noi lo interpretiamo erroneamente come eccellenza creativa?

Fabian Bertschinger:

Immaginate se un'opera teatrale non fosse più scritta dall'autore, ma da un algoritmo che decide quali scene restano e quali vengono eliminate in base alla misurazione degli applausi. È questa la sensazione che si prova quando sono gli algoritmi a decidere cosa ha successo. La creatività diventa un'eco dei successi passati, poiché gli algoritmi favoriscono prevalentemente i contenuti già popolari. Ciò che si distingue viene smussato per adattarsi ai modelli familiari che l'algoritmo riconosce dal passato. Il risultato è che ciò che porta più click, like o conversioni viene improvvisamente venduto come creativo. Tuttavia, le idee rivoluzionarie spesso provengono da un contesto che non è prevedibile.

Un'avventura nell'ignoto...

Sì, una campagna veramente creativa nasconde sempre un momento di incertezza. Ma se ci limitiamo a giocare d'anticipo, rischiamo di bloccare sul nascere qualsiasi novità. Finiamo per riproporre sempre le stesse immagini e gli stessi messaggi perché l'algoritmo ci convince che è ottimale. Ma è solo la mediocrità statistica di ieri. In un momento in cui tutti soffrono di stanchezza da contenuti, stiamo perdendo l'opportunità di ispirare le persone attraverso la creatività. Se tutto sembra uguale, tutto diventa intercambiabile e nessuno si sorprende o si commuove davvero. Questo rende sempre più difficile distinguersi dalla massa e creare una connessione autentica. Per me, creatività significa andare controcorrente e osare qualcosa che non ha ancora un'esperienza consolidata. Ma l'algoritmo non ha intuito né visione, conosce solo i dati. Quindi, se ci affidiamo ciecamente alla sua definizione di "eccellenza", tagliamo fuori proprio ciò che dà vita alla creatività: il sorprendente, il non rifinito, il salto nell'ignoto.

"L'apprendista stregone è una parabola ammonitrice. Dimostra che bisogna padroneggiare un potere prima di usarlo".

Al contrario, il rischio maggiore dell'IA generativa è quello di commercializzare la mediocrità e non la manipolazione?

La manipolazione, i deepfake e l'influenza sottile sono estremamente pericolosi, non c'è dubbio. Distorcono la realtà e minano la fiducia. Ma attirano l'attenzione, provocano, indignano e ci fanno muovere, proprio perché i confini vengono superati. Quando li riconosciamo, li discutiamo e prendiamo posizione. La mediocrità, invece, rimane in silenzio. Non emoziona nessuno, non suscita emozioni e non oppone resistenza. È proprio qui che risiede la sua insidia. La mediocrità passa inosservata fino a diventare la norma. Si insinua inosservata nel linguaggio dei marchi, nelle immagini e nei claim. Tutto sembra corretto, ma non c'è più nulla di speciale. Mark Zuckerberg descrive questa mediocrità non come un pericolo, ma come un obiettivo. In una recente intervista con Ben Thompson, delinea il modo in cui Meta vuole fare pubblicità in futuro: le aziende dovranno semplicemente indicare la loro destinazione e collegare i loro dati bancari. L'intelligenza artificiale farà il resto. Niente creazione, niente targeting, niente strateghi, niente domande. Contenuti senza creatività. Sembra efficienza, ma è un rifiuto del principio creativo. Il risultato non è né sorprendente né originale. L'intelligenza artificiale generativa ottimizza ciò che è statisticamente previsto, non ciò che è unico. Fornisce ciò che funziona, non ciò che affascina. Il risultato è un'estetica di impeccabile innocuità, ma anche di insignificanza. Eppure il buon marketing vive di profili e spigoli. Ma se ogni titolo viene generato da un'intelligenza artificiale in base a una formula, corriamo il rischio di eliminare gli angoli e i bordi che rendono un marchio inconfondibile. La visione di Zuckerberg è radicale. Il rischio che ogni atto creativo comporta deve essere eliminato. Ciò che rimane è un ciclo auto-ottimizzante di input, output e feedback. Il pericolo maggiore non è quindi il temuto scandalo, ma il grande sbadiglio.

Se l'intelligenza artificiale ottimizza solo l'attenzione nella comunicazione, chi presterà effettivamente attenzione al significato?

Gli esseri umani, ovviamente, ma chi altro? Il significato non deriva dagli algoritmi, ma dall'esperienza, dall'intuizione e dal contesto. L'Intelligenza Artificiale svolge un ottimo lavoro di base in questo senso, riconoscendo modelli da enormi quantità di dati, cosa che noi non saremmo mai in grado di fare. Fornisce una base eccellente per differenziare le intuizioni. Ma gli strumenti non costruiscono case, devono essere gestiti. Sviluppare la comunicazione non significa solo vedere o riconoscere qualcosa, ma anche capire il perché di ciò che accade. Il significato si crea nello spazio tra mittente e destinatario e nessun sistema potrà mai avere una visione completa di questo spazio. Per fortuna, si potrebbe dire. Perché è proprio questo il nostro compito: curatori, traduttori e creatori di significato. La sovranità sul significato comporta anche la responsabilità di ciò che immettiamo nel mondo. In ultima analisi, è il consumatore finale a decidere se il contenuto ha un significato per lui. E se tutto è uguale, niente ha più significato.

"Quello che manca all'AI è l'attrito, ed è proprio questo che crea connessione".

Vi viene in mente un esempio in cui la comunicazione dell'IA è completamente corretta dal punto di vista etico, ma ancora culturalmente tossica?

Un recente esempio di comunicazione AI eticamente corretta ma culturalmente tossica è stato fornito da Channel 4 nel Regno Unito. Nell'ambito della serie di programmi "Dispatches", gli elettori indecisi sono stati messi di fronte a messaggi politici attraverso una piattaforma appositamente sviluppata nell'esperimento "Can AI Steal Your Vote?". In parte reali, in parte generati dall'IA, in parte deepfakes. Tutto era trasparente, volontario, chiaramente etichettato e quindi eticamente corretto. Eppure il risultato è preoccupante. Perché 23 partecipanti su 25 hanno cambiato la loro posizione politica. Influenzati da un contenuto che li ha convinti emotivamente, anche se non era reale. È proprio questo che rende il caso culturalmente tossico, perché l'IA non viene usata per ingannare, ma per essere emotivamente efficace. La comunicazione non infrange alcuna regola, ma cambia le regole del gioco. Quando i deepfake sembrano più convincenti delle affermazioni reali, la comunicazione diventa una simulazione. Non si tratta più di verità, ma di effetto. La linea di demarcazione tra il vero e il falso si fa labile. La comunicazione AI sembra anestetizzare il nostro pensiero critico. Ciò che rimane è una realtà perfettamente inscenata a cui vogliamo credere. Non perché sia vera, ma perché è così ben fatta.

Quali valori perde un marchio se si affida interamente al targeting basato sull'intelligenza artificiale?

Un marchio che si affida interamente all'intelligenza artificiale impara rapidamente ciò che vuole il gruppo target. E a un certo punto smette di chiedersi cosa vuole effettivamente dire. Perché l'IA è brava ad adattarsi, ma non a differenziarsi. Riconosce le tendenze, ma non la direzione. Riconosce i bisogni, ma non l'atteggiamento. Quindi ottimizza la comunicazione per ottenere la massima risonanza, finché tutto sembra rilevante, ma niente ha un significato o contribuisce a un obiettivo generale. La pertinenza non nasce quando ci si limita a dare ciò che viene chiesto. Si verifica quando c'è una sovrapposizione tra ciò che il gruppo target sta cercando e ciò che il marchio offre per convinzione. Non si tratta di un taglio di dati, ma di una decisione e di un atteggiamento. L'intelligenza artificiale può aiutare a riconoscere i modelli. Ma solo gli esseri umani possono riconoscere quando è il momento di romperli. Il marketing di successo inizia quando un marchio non solo reagisce, ma si assume anche dei rischi. Se fossi un'IA in questo momento, probabilmente userei la citazione statisticamente più probabile di Steve Jobs: "Le persone non sanno cosa vogliono finché non glielo mostri".

"L'IA fa un ottimo lavoro di base riconoscendo modelli da enormi quantità di dati".

È possibile che la più grande provocazione creativa nel 2025 consista nel non utilizzare l'IA per una questione di principio?

Assolutamente sì. In un'epoca in cui l'IA generativa è diventata la norma, la rinuncia deliberata è la vera provocazione. Non come ostilità verso la tecnologia, ma come atteggiamento. Dove lo ha dimostrato nell'aprile 2024 con la campagna "The Code", in cui il marchio si è esplicitamente astenuto dall'utilizzare immagini di donne generate dall'IA nella sua comunicazione. Al posto dell'impeccabilità generata dagli algoritmi, Dove mostra volti reali, corpi reali, storie reali. È notevole che questo passo non sia venuto fuori dal nulla. È la logica continuazione di un marchio gestito in modo coerente. Da oltre 20 anni, Dove è sinonimo di "Real Beauty", di una concezione della bellezza che non si basa su standard, ma sulle persone. In un mondo che si concentra sempre più sull'emotività sintetica, Dove difende così l'essenza del suo marchio: l'autenticità come principio di design. Ciò che rende la campagna davvero forte non è solo la rinuncia in sé, ma l'appello pubblico a fare lo stesso. Dove chiede all'industria di impegnarsi a non utilizzare immagini di donne generate dall'intelligenza artificiale. Non è un gesto da poco, ma un segnale forte che la responsabilità non è solo una questione di mercato, ma una questione culturale. In mezzo a una marea di contenuti generati, la rinuncia all'IA non è un passo indietro, ma una resistenza consapevole contro il pastone standardizzato. Dove dimostra che il coraggio di abbracciare l'imperfezione non significa rinuncia, ma leadership culturale.

Quale mito o fiaba pensate possa essere una buona parabola per la comunicazione AI nel marketing di oggi - e perché?

Una domanda divertente, forse "L'apprendista stregone" di Goethe? Un apprendista inesperto ordina a una scopa di andare a prendere l'acqua con un incantesimo. All'inizio è entusiasta della nuova efficienza: finalmente non deve più portare i secchi da solo. Ma presto si ritrova tutto sott'acqua perché non sa come fermare la scopa. "Non riesco a liberarmi dei fantasmi che ho chiamato". Cosa c'entra tutto questo con l'IA nel marketing? Non che vogliamo sbarazzarci dell'IA, ma per me la morale della storia riflette abbastanza la nostra situazione nella comunicazione. Con gli algoritmi che producono, distribuiscono e ottimizzano automaticamente i contenuti, abbiamo creato una forza potente. Celebriamo i contenuti con la semplice pressione di un tasto, meravigliandoci dell'efficienza, della scalabilità e della qualità del testo. Allo stesso tempo, però, sentiamo che il nostro controllo sta sfuggendo. Il panorama della comunicazione si sta riempiendo di messaggi generici e interazioni automatizzate. Presto ci troveremo immersi nell'acqua dei contenuti e cercheremo la parola magica per arginare la marea. L'apprendista stregone è una parabola ammonitrice. Mostra che è necessario padroneggiare un potere prima di usarlo. Allo stesso modo, dovremmo imparare a usare l'IA in modo consapevole e al momento giusto. Altrimenti affogheremo il marchio e il suo pubblico. Ma la sfida non si esaurisce con la tecnologia. Mentre l'Europa sta cercando di stabilire delle linee guida per l'uso dell'IA con l'AI Act, è chiaro quanto l'IA sia gestita in modo incoerente in tutto il mondo. Molti marchi operano a livello globale, ma le loro regole di comunicazione sono negoziate a livello locale.

Secondo lei, quale aspetto dell'essere umano è troppo contraddittorio, troppo caotico, troppo imperfetto per poter essere colto in modo significativo dall'IA nel marketing?

Le persone sono contraddittorie, non per caso, ma per principio. Vogliono inserirsi e distinguersi, conservare e cambiare allo stesso tempo, pianificare e rimanere spontanei. Ciò che era vero ieri sembra imbarazzante oggi. Ciò che ci conforta può annoiarci allo stesso tempo. Queste tensioni interiori non sono un difetto, ma l'essenza della condizione umana. È proprio qui che l'intelligenza artificiale si trova in difficoltà. Pensa per schemi, per probabilità. Ciò che non riesce a cogliere è l'improbabile, cioè il momento in cui qualcuno agisce contro il proprio profilo, prende una decisione di pancia o addirittura si contraddice con convinzione. L'intelligenza artificiale cerca di dividere la nostra natura in segmenti. Ma come si fa con un cliente che compra verdure biologiche e ama la TV spazzatura? L'IA riconosce la combinazione, ma non il motivo. Capisce il cosa, ma non il perché. L'IA non ha nemmeno la capacità di riconoscere le sottili sfumature delle emozioni umane. L'intelligenza emotiva rimane appannaggio degli esseri umani, poiché l'IA è in grado di riconoscere gli schemi ma non di entrare in empatia con i sentimenti reali. Un marketing efficace, tuttavia, si basa su una sensibilità per ciò che non può essere calcolato. Da quei momenti illogici in cui una persona supera se stessa. I marchi che riconoscono questo aspetto non ci incontrano come un'immagine speculare, ma come una controparte. Ciò che manca all'intelligenza artificiale è l'attrito, ed è proprio questo che crea la connessione. Questi imprevedibili impulsi umani sono anche ciò che rende grandi le campagne. Momenti in cui il pubblico è sorpreso e genuinamente toccato.

"L'intelligenza artificiale è brava ad adattarsi, ma non a stabilire limiti. Riconosce le tendenze, ma non la direzione".

Se dovesse combinare l'IA con una filosofia, ad esempio lo Zen, il Dadaismo o il Situazionismo, quale sceglierebbe e quale sarebbe il risultato?

Dada. Non perché si adatta, ma perché ostacola. Dove l'intelligenza artificiale cerca l'ordine, Dada porta il disordine. Laddove gli algoritmi amano gli schemi, Dada predilige il disordine. La combinazione sembra assurda, ma è proprio questo che la renderebbe fruttuosa. Perché le allucinazioni, le aberrazioni semantiche e gli errori formali che oggi liquidiamo come errori dell'IA diventerebbero un potenziale artistico alla luce del dadaismo. In un momento in cui l'IA generativa viene sempre più utilizzata per produrre disinformazione, un'IA Dada offre un approccio alternativo. Disperdendo deliberatamente il significato e minando l'aspettativa di affermazioni coerenti, questa IA elude il gioco delle affermazioni di verità e dell'inganno. Se non si può affermare la verità, non si può mentire. Il risultato sarebbe una macchina che non lavora, ma ispira. Una macchina che non cerca di fornire le risposte giuste, ma piuttosto di innescare processi di pensiero. In un'epoca in cui la prevedibilità sta diventando l'ideale, Dada AI sarebbe una macchina che non si rende utile, ma che arricchisce la vita.

Il potere delle immagini AI: Viaggio intermedio

Fabian Bertschinger è direttore creativo esecutivo di Farner, l'agenzia di comunicazione leader in Svizzera. Ha più di 20 anni di esperienza nel branding e nella comunicazione ed è membro dell'Art Directors Club Switzerland (ADC). Ha svolto un ruolo chiave nella prima campagna pubblicitaria svizzera generata dall'IA e attualmente sta guidando l'integrazione dell'IA generativa nell'industria creativa con diversi progetti. Oltre al lavoro in agenzia, insegna in diverse università e sta attualmente proseguendo la propria formazione nel campo della gestione dell'IA. È un relatore abituale su argomenti che riguardano l'interfaccia tra IA, design e strategia di marca.