Die Geister, die wir riefen…

m&k: Was passiert mit der Kreativität, wenn der Algorithmus entscheidet, was «gut performt» und wir das als kreative Exzellenz missverstehen?

Fabian Bertschinger:

Stellen Sie sich vor, ein Theaterstück würde nicht mehr vom Autor geschrieben, sondern von einem Algorithmus, der basierend auf Applaus-Messungen entscheidet, welche Szenen bleiben und welche entfernt werden. So ähnlich fühlt es sich an, wenn Algorithmen darüber entscheiden, was gut performt. Kreativität wird zum Echo vergangener Erfolge, da Algorithmen vorwiegend Inhalte bevorzugen, die bereits populär sind. Was heraussticht, wird geglättet, um den vertrauten Mustern zu entsprechen, die der Algorithmus aus der Vergangenheit kennt. Die Folge wäre, dass plötzlich als kreativ verkauft wird, was die meisten Klicks, Likes oder Conversions bringt. Dabei entstehen die bahnbrechenden Ideen oft gerade jenseits des Berechenbaren.

Ein Vorstoss ins Ungewisse…

Ja, eine wirklich kreative Kampagne trägt immer einen Moment Ungewissheit in sich. Wenn wir aber nur noch auf Nummer sicher gehen, riskieren wir, dass alles Neuartige im Keim erstickt. Wir enden bei den immer gleichen Bildern und Botschaften, weil der Algorithmus uns einredet, das sei optimal. Dabei ist es nur das statistische Mittelmass von gestern. In einer Zeit, in der alle unter Content-Fatigue leiden, verpassen wir so die Chance, durch Kreativität Menschen zu begeistern. Wenn alles gleich aussieht, wird alles austauschbar und niemand wird noch wirklich überrascht oder berührt. So wird es immer schwieriger, sich von der Masse abzuheben und eine echte Verbindung zu schaffen. Kreativität heisst für mich, gegen den Strom zu schwimmen und etwas zu wagen, was noch keinen Track-Record hat. Der Algorithmus aber kennt kein Bauchgefühl und hat keine Vision, er kennt nur Daten. Wenn wir uns also blind auf seine Definition von «Exzellenz» verlassen, schneiden wir der Kreativität genau das ab, was sie lebendig macht: das Überraschende, das Ungeschliffene, den Sprung ins Unbekannte.

«Der Zauberlehrling ist ein warnendes Gleichnis. Er zeigt, dass man eine Kraft beherrschen sollte, bevor man sich ihrer bedient.»

Ist dann im Umkehrschluss das grösste Risiko generativer KI im Marketing die Mittelmässigkeit und nicht die Manipulation?

Manipulation, Deepfakes und subtile Beeinflussung sind brandgefährlich, keine Frage. Sie verzerren die Realität, und unterwandern Vertrauen. Aber sie fallen auf, provozieren, empören, und bringen uns in Bewegung, gerade weil hier Grenzen überschritten werden. Wenn wir sie erkennen, diskutieren wir und beziehen Position. Mittelmässigkeit dagegen bleibt still. Sie reizt niemanden, weckt keine Emotion und bietet keinen Widerstand. Genau darin liegt ihre Tücke. Die Mittelmässigkeit gleitet unter dem Radar, bis sie zum Standard wird. Unbemerkt sickert sie in die Sprache der Marken, in Bilder und Claims. Alles klingt korrekt, aber nichts mehr besonders. Mark Zuckerberg beschreibt diese Mittelmässigkeit nicht als Gefahr, sondern als Ziel. In einem aktuellen Interview mit Ben Thompson skizziert er, wie Meta künftig Werbung machen will: Unternehmen sollen nur noch ihr Ziel nennen und ihre Bankverbindung verknüpfen. Den Rest erledigt die KI. Keine Kreation, kein Targeting, keine Strategen, keine Fragen. Kreativitätsloser Content. Das klingt wie Effizienz, ist aber eine Absage an das kreative Prinzip. Denn was dabei entsteht, ist weder überraschend, noch eigensinnig. Generative KI optimiert auf das statistisch Erwartbare, nicht auf das Unverwechselbare. Sie liefert, was funktioniert, nicht was fasziniert. So entsteht eine Ästhetik der makellosen Harmlosigkeit, aber auch der Bedeutungslosigkeit. Dabei lebt gutes Marketing doch von Profil und Kanten. Wenn aber jede Headline von einer KI nach Schema F generiert wird, laufen wir Gefahr, jene Ecken und Kanten abzuschleifen, die eine Marke unverwechselbar machen. Zuckerbergs Vision ist radikal. Das Risiko, das jeder kreative Akt mit sich bringt, soll eliminiert werden. Was bleibt, ist ein sich selbst optimierender Kreislauf aus Input, Output, Feedback. Die grösste Gefahr ist dann nicht der gefürchtete Skandal, sondern das grosse Gähnen.

Wenn KI in der Kommunikation nur noch Aufmerksamkeit optimiert, wer achtet dann eigentlich noch auf Bedeutung?

Natürlich der Mensch, wer denn sonst? Bedeutung entsteht nicht aus Algorithmen, sondern aus Erfahrung, Intuition und Kontext. KI leistet grossartige Vorarbeit dafür, indem sie aus riesigen Datenmengen Muster erkennen kann, wozu wir nie in der Lage wären. Sie liefert eine exzellente Basis für differenzierende Insights. Aber Werkzeuge bauen keine Häuser, sie müssen geführt werden. Beim Entwickeln von Kommunikation geht es nicht nur darum, dass etwas gesehen oder erkannt wird, sondern auch darum, das Warum dahinter zu verstehen. Bedeutung entsteht im Raum zwischen Sender und Empfänger und kein System kann diesen Raum je ganz überblicken. Zum Glück, möchte man sagen. Denn genau hier liegt unsere Aufgabe: als Kuratierende, Übersetzende, Sinnstiftende. Mit der Hoheit über Bedeutung kommt auch die Verantwortung dafür, was wir in die Welt setzen. Schlussendlich ist es ja auch der Endkonsument der entscheidet, ob der Inhalt für ihn Bedeutung hat. Und wenn alles gleich ist, hat nichts mehr Bedeutung.

«Was KI fehlt, ist Reibung und genau dadurch entsteht Verbindung.»

Gibt es für Sie ein Beispiel, wo KI-Kommunikation ethisch völlig korrekt, aber trotzdem kulturell toxisch ist?

Ein aktuelles Beispiel für ethisch völlig korrekte, aber kulturell toxische KI-Kommunikation lieferte Channel 4 in Grossbritannien. Im Rahmen der Sendereihe «Dispatches» wurden im Experiment «Can AI Steal Your Vote?» unentschlossene Wählerinnen und Wähler über eine eigens entwickelte Plattform mit politischen Botschaften konfrontiert. Teils echt, teils KI-generiert, teils Deepfakes. Alles war transparent, freiwillig, klar gekennzeichnet, also ethisch einwandfrei. Und doch ist das Ergebnis beunruhigend. Denn 23 von 25 Teilnehmenden änderten ihre politische Haltung. Beeinflusst durch Inhalte, die sie emotional überzeugten, obwohl sie nicht real waren. Genau das macht den Fall kulturell toxisch, denn KI wird hier nicht zur Irreführung eingesetzt, sondern zur emotionalen Wirksamkeit. Die Kommunikation verletzt keine Regeln, aber sie verändert die Spielregeln. Wenn Deepfakes überzeugender wirken als echte Aussagen, wird Kommunikation zur Simulation. Es geht nicht mehr um Wahrheit, sondern um Wirkung. Die Grenze zwischen Echtem und Gemachtem verwischt. KI-Kommunikation scheint unser kritisches Denken zu betäuben. Was bleibt, ist eine perfekt inszenierte Realität, der wir glauben wollen. Nicht weil sie wahr ist, sondern weil sie so gut gemacht ist.

Welche Werte verlernt eine Marke, wenn sie sich voll auf KI-basierte Zielgruppenansprache verlässt?

Eine Marke, die sich voll auf KI verlässt, lernt schnell, was die Zielgruppe will. Und hört irgendwann auf, sich zu fragen, was sie selbst eigentlich sagen will. Denn KI ist gut im Anpassen, nicht aber im Abgrenzen. Sie erkennt Trends, aber keine Richtung. Sie erkennt Bedürfnisse, aber hat keine Haltung. Und so optimiert sie Kommunikation für maximale Resonanz, bis sich alles relevant anfühlt, aber nichts mehr Bedeutung hat oder auf ein übergeordnetes Ziel einzahlt. Relevanz entsteht nicht dort, wo man einfach gibt, was verlangt wird. Sondern da, wo sich überschneidet, was die Zielgruppe sucht und was die Marke aus Überzeugung bietet. Das ist kein Datenschnitt, das ist eine Entscheidung und eine Haltung. KI kann helfen, Muster zu erkennen. Aber nur der Mensch erkennt, wann es Zeit ist, sie zu durchbrechen. Erfolgreiches Marketing beginnt dort, wo eine Marke nicht nur reagiert, sondern auch riskiert. Wenn ich jetzt eine KI wäre, würde ich an dieser Stelle wohl das statistisch gesehen wahrscheinlichste Zitat von Stelle Steve Jobs bringen: «Die Leute wissen nicht, was sie wollen, bis man es ihnen zeigt».

«KI leistet grossartige Vorarbeit, indem sie aus riesigen Datenmengen Muster erkennen kann.»

Könnte es sein, dass die grösste kreative Provokation im Jahr 2025 darin besteht, keine KI einzusetzen – aus Prinzip?

Absolut. In einer Zeit, in der generative KI zur Norm geworden ist, wird der bewusste Verzicht zur eigentlichen Provokation. Nicht als Technikfeindlichkeit, sondern als Haltung. Dove hat das im April 2024 mit der Kampagne «The Code» demonstriert, indem die Marke in ihrer Kommunikation explizit auf KI-generierte Bilder von Frauen verzichtet. Statt algorithmisch erzeugter Makellosigkeit zeigt Dove echte Gesichter, echte Körper, echte Geschichten. Bemerkenswert ist, dass dieser Schritt nicht aus dem Nichts kommt. Es ist die logische Fortsetzung einer konsequent geführten Marke. Seit über 20 Jahren steht Dove für «Real Beauty», für ein Schönheitsverständnis, das sich nicht nach Normen richtet, sondern nach Menschen. In einer Welt, die zunehmend auf synthetische Emotionalität setzt, verteidigt Dove damit seinen Markenkern: Authentizität als gestalterisches Prinzip. Was die Kampagne wirklich stark macht, ist nicht nur der Verzicht selbst, sondern der öffentliche Appell, es ihnen gleichzutun. Dove fordert die Branche auf, sich ebenfalls zu verpflichten, keine KI-generierten Frauenbilder zu verwenden. Das ist keine kleine Geste, sondern ein starkes Signal, dass Verantwortung nicht allein Sache des Marktes ist, sondern eine kulturelle Frage. Inmitten einer Flut generierter Inhalte ist der Verzicht auf KI kein Rückschritt, sondern ein bewusster Widerstand gegen den Einheitsbrei. Dove zeigt, dass Mut zur Unvollkommenheit nicht Verzicht bedeutet, sondern kulturelle Führung.

Welcher Mythos oder welches Märchen würde Ihrer Meinung nach ein gutes Gleichnis für die heutige KI-Kommunikation im Marketing abgeben – und warum?

Lustige Frage, vielleicht Goethes «Zauberlehrling»? Ein unerfahrener Lehrling befiehlt einem Besen mittels Zauberspruch, Wasser herbeizuschaffen. Anfangs jubelt er über die neue Effizienz, endlich muss er die Eimer nicht mehr selbst schleppen. Doch bald steht alles unter Wasser, denn er weiss nicht, wie man den Besen stoppt. «Die Geister, die ich rief, werd ich nun nicht los.» Was hat das mit KI im Marketing zu tun? Nicht dass wir die KI loswerden wollen, aber für mich spiegelt die Moral der Geschichte ziemlich genau unsere Situation in der Kommunikation wider. Mit Algorithmen, die automatisiert Inhalte produzieren, verbreiten und optimieren, haben wir eine mächtige Kraft heraufbeschworen. Wir jubeln über die Inhalte auf Knopfdruck, staunen über Effizienz, Skalierbarkeit und Textqualität. Gleichzeitig spüren wir aber, wie uns die Kontrolle entgleitet. Die Kommunikationslandschaft füllt sich mit generischen Botschaften und automatisierten Interaktionen. Bald stehen wir knietief im Content-Wasser und suchen nach dem Zauberwort, um die Flut einzudämmen. Der Zauberlehrling ist ein warnendes Gleichnis. Er zeigt, dass man eine Kraft beherrschen sollte, bevor man sich ihrer bedient. Genauso sollten wir lernen, KI bewusst und im richtigen Moment einzusetzen. Sonst ertränken wir die Marke mitsamt ihrem Publikum. Die Herausforderung endet aber nicht bei der Technologie. Während Europa mit dem AI Act versucht, Leitplanken für den Umgang mit KI zu setzen, zeigt sich, wie uneinheitlich weltweit mit KI umgegangen wird. Viele Marken agieren global, doch ihre kommunikativen Spielregeln werden lokal verhandelt.

Welcher Aspekt des Menschlichen ist Ihrer Meinung nach zu widersprüchlich, zu chaotisch, zu fehlerhaft, als dass er je von KI sinnvoll im Marketing erfasst werden könnte?

Der Mensch ist widersprüchlich, nicht aus Versehen, sondern aus Prinzip. Er möchte dazugehören und trotzdem herausstechen, bewahren und gleichzeitig verändern, planen und spontan bleiben. Was gestern noch galt, wirkt heute peinlich. Was uns tröstet, kann uns zugleich langweilen. In diesen inneren Spannungen liegt kein Fehler, sondern das Wesen des Menschlichen. Genau hier tut sich Künstliche Intelligenz schwer. Sie denkt in Mustern, in Wahrscheinlichkeiten. Was sie nicht fassen kann, ist das Unwahrscheinliche, nämlich der Moment, in dem jemand gegen sein Profil handelt, aus dem Bauch heraus entscheidet oder sich sogar mit Überzeugung widerspricht. KI versucht, unser Wesen in Segmente zu unterteilen. Aber was tun mit einem Kunden, der Biogemüse kauft und Trash-TV liebt? KI erkennt die Kombination, aber nicht den Grund. Sie versteht das Was, aber nicht das Warum. Zudem fehlt KI die Fähigkeit, die feinen Nuancen menschlicher Emotionen zu erfassen. Emotionale Intelligenz bleibt eine Domäne des Menschen, da KI zwar Muster erkennen, aber keine echten Gefühle nachempfinden kann. Wirkungsvolles Marketing aber lebt vom Gefühl für das was sich nicht berechnen lässt. Von jenen unlogischen Momenten, in denen sich ein Mensch selbst überholt. Marken, die das erkennen, begegnen uns nicht als Spiegelbild, sondern als Gegenüber. Was KI fehlt, ist Reibung und genau dadurch entsteht Verbindung. Diese unberechenbaren menschlichen Impulse sind es ja auch, die grosse Kampagnen ausmachen. Momente, in denen das Publikum überrascht und echt berührt wird.

«KI ist gut im Anpassen, nicht aber im Abgrenzen. Sie erkennt Trends, aber keine Richtung.»

Wenn Sie KI mit einer Philosophie, zum Beispiel Zen, Dadaismus oder Situationismus kombinieren müssten: Welche würden Sie wählen, und was käme dabei heraus?

Dada. Nicht weil es passt, sondern weil es quersteht. Wo KI Ordnung sucht, bringt Dada Unordnung. Wo Algorithmen Muster lieben, setzt Dada auf Brüche. Die Kombination wirkt absurd, aber genau das würde sie fruchtbar machen. Denn die Halluzinationen, semantischen Abwege und formalen Entgleisungen, die wir heute als KI-Fehler abtun, würden im Lichte des Dadaismus zu künstlerischem Potenzial. In einer Zeit, in der generative KI zunehmend zur Produktion von Desinformation genutzt wird, bietet eine Dada-KI einen alternativen Ansatz. Indem diese KI absichtlich Sinn zerstreut und die Erwartung an kohärente Aussagen unterläuft, entzieht sie sich dem Spiel von Wahrheitsansprüchen und Täuschungen. Wer keine Wahrheit behauptet, kann auch nicht lügen.  Heraus käme eine Maschine, die nicht funktioniert, sondern inspiriert. Die nicht versucht die richtigen Antworten zu liefern, sondern Denkprozesse anstösst. In einer Zeit, wo Berechenbarkeit zum Ideal wird, wäre Dada-KI eine, die sich nicht nützlich macht, sondern lebendig bereichernd.

Die Kraft der KI.Bilder: Midjourney

Fabian Bertschinger ist Executive Creative Director bei Farner, der führenden Kommunikationsagentur der Schweiz. Er verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in Branding und Kommunikation und ist Mitglied des Art Directors Club Schweiz (ADC). Er war massgeblich beteiligt an der ersten KI-generierten Werbekampagne der Schweiz und treibt heute mit verschiedenen Projekten die Integration gene-rativer KI in der Kreativbranche voran. Neben seiner Agenturtätigkeit lehrt er an mehreren Hochschulen und bildet sich derzeit selbst weiter im Bereich «AI-Management». Er referiert regelmässig zu Themen an der Schnittstelle von KI, Design und Markenstrategie.