"Avec l'IA, la langue devient un thème stratégique clé".

Des e-mails générés automatiquement, des historiques de chat ou des indications système : Grâce à l'intelligence artificielle, la communication des marques se fait de plus en plus souvent là où personne ne la contrôle. Si cela se fait sans garde-fous stratégiques, cela peut devenir problématique. Toutefois, les marques ont pour la première fois la possibilité de faire du langage une ressource stratégique conforme à la marque.

C'est là que Jung von Matt Brand Identity intervient avec son nouveau "Verbal Identity Audit". Cet outil analyse et code le langage des marques de manière à ce qu'il puisse être transposé de manière reconnaissable aussi bien pour les humains que pour les systèmes d'intelligence artificielle.

Dans une mini-série sur le thème de l'"identité verbale", Julius Jäger, Executive Strategy Director chez Jung von Matt Brand Identity, va approfondir la mesurabilité du langage et l'importance d'une "économie du prompt". Dans l'interview d'ouverture, il explique pourquoi une identité verbale stratégiquement définie est une condition de base d'une communication de marque réussie - et comment les entreprises peuvent faire les premiers pas.

Julius Jäger, pourquoi une marque a-t-elle besoin d'une identité verbale clairement définie à l'ère de l'intelligence artificielle ?

Julius Jäger : Auparavant, nous disions : l'individualité naît partout où elle n'est pas explicitement supprimée. Avec l'IA générative, nous assistons désormais à l'exact contraire : l'individualité n'apparaît que là où elle est explicitement définie et contrôlée de manière ciblée. Les modèles linguistiques basés sur l'IA fonctionnent de telle sorte qu'ils choisissent toujours le mot suivant le plus probable. Celui qui ne définit pas consciemment son propre langage finit donc inévitablement dans la médiocrité. Une identité verbale clairement définie permet aux marques de ne pas sonner au hasard, mais de rester reconnaissables et autonomes.

Quelles sont les incohérences linguistiques typiques que vous observez dans les entreprises ?

De nombreuses entreprises parlent à plusieurs voix. Les textes du site web proviennent souvent de la dernière relance et ont été rédigés en externe. Les annonces d'emploi sont rédigées par l'équipe RH, tandis que le rapport d'activité est à nouveau rédigé par une agence spécialisée. Il en résulte certes des contenus qui, considérés individuellement, fonctionnent bien, mais qui ne se parlent guère entre eux. Ces silos font que les marques ont certes des textes optimisés pour les différents canaux, mais il leur manque l'élément fédérateur qui les rendrait reconnaissables comme faisant partie de la même marque. Il y a là un grand potentiel inexploité.

C'est pourquoi nous avons mis l'accent sur Verbal-id.jvm.ch un petit Quick-Check. Il permet à chacun de se faire une idée en quelques minutes de la position actuelle de sa propre langue, du moins sur le site web.

"Des contenus qui fonctionnent bien individuellement, mais qui ne se parlent guère"

Pourquoi la langue est-elle si souvent un point aveugle stratégique dans la gestion de la marque - pourquoi est-elle négligée ?

Il a toujours été possible de définir la langue de manière stratégique et détaillée. Mais sans l'IA, cela n'était guère réalisable et encore moins évolutif. Personne ne pouvait ou ne voulait imposer aux collaborateurs des guides linguistiques de 20 pages. L'IA est différente : elle a besoin de cette clarté pour générer des contenus conformes à la marque. C'est pourquoi la langue passe soudain du statut de détail négligé à celui de thème stratégique central.

En quoi une identité verbale forte se distingue-t-elle des lignes directrices classiques en matière de tonalité ou de texte ?

Les guidelines classiques reçoivent souvent des principes de style plutôt généraux tels que "sympathique", "rafraîchissant" ou "d'égal à égal". Une identité verbale va plus loin. Elle traduit l'identité d'une marque et dit exactement comment la traduire linguistiquement : avec des règles linguistiques concrètes, des termes typiques de la marque et des marqueurs stylistiques. La langue devient ainsi contrôlable, pour les hommes comme pour les machines.

Supposons qu'une nouvelle marque soit créée. Quelles sont les étapes nécessaires à la définition d'une identité verbale forte ?

Tout commence par une identité clairement définie : qu'est-ce qui caractérise la marque, quelle attitude et quelles valeurs défend-elle ? De cette identité, nous déduisons des règles linguistiques concrètes et définissons ce que l'on appelle les marqueurs d'identité - des mots ou des formules spécifiques qui sont uniques et reviennent sans cesse. Il s'agit avant tout d'établir des points forts ciblés qui permettent de les reconnaître tout en restant authentiques. L'identité verbale doit être ressentie correctement par les collaborateurs et ne doit pas être "cringe". La signature du mail de Fressnapf en est un bel exemple : "Avec une pression ferme de la patte". Ce genre de choses ne convient certainement pas à toutes les marques, mais cela reste en mémoire. Si cela semble juste pour une entreprise, de tels détails linguistiques peuvent ancrer l'identité dans le quotidien.

Vous avez lancé ce que l'on appelle un "audit d'identité verbale". Que mesure exactement cet audit - et comment fonctionne cette approche systématique du langage de la marque ?

L'audit d'identité verbale rend la langue réellement quantifiable. Nous examinons systématiquement les textes de tous les canaux d'une entreprise à l'aide de métriques linguistiques clairement définies : Quel est leur degré d'attractivité, de compréhension et de différenciation ? Nous évaluons également dans quelle mesure les textes sont adaptés aux médias et à leurs canaux respectifs et dans quelle mesure ils sont cohérents et conformes à la marque sur l'ensemble des canaux. Les résultats sont visibles dans un tableau de bord. On voit ainsi en un coup d'œil où se situe la marque sur le plan linguistique et où se trouvent les potentiels. Le site Quick-CheckL'article sur l'audit de l'OCDE, que j'ai déjà mentionné, donne un premier aperçu de cet audit.

Comment s'assurer que les contenus basés sur l'IA parlent dans le ton de la marque et non dans le style de l'outil ?

Pour cela, il faut un code d'identité verbale. Il s'agit d'un ensemble de règles avec des directives claires et des marqueurs linguistiques spécifiques, qui sert de base d'entraînement pour l'IA. Le code comprend quelques règles de base décisives ainsi que des marqueurs de reconnaissance linguistiques très spécifiques. On peut se représenter cela comme des règles de circulation qui indiquent clairement ce qui est autorisé et ce qui ne l'est pas. C'est la seule façon d'obtenir des textes qui, dès le premier jet, sont conformes à la marque à plus de 90%. Malgré tout, nous recommandons toujours un processus "human-in-the-loop", car l'IA continue de montrer des particularités qu'il faut corriger ponctuellement. Le meilleur exemple est actuellement le "-", que ChatGPT aime par exemple par-dessus tout.

"Le code d'identité verbale est un ensemble de règles avec des directives claires et des marqueurs linguistiques spécifiques, qui sert de base d'entraînement pour l'IA".

Quelles sont les implications de l'introduction d'une identité verbale pour la collaboration entre les professionnels de MarKom et la technologie ?

Si nous voulons numériser et faire évoluer la gestion de la marque, un langage commun entre l'homme et la machine est indispensable. Une identité verbale réduit les boucles d'approbation, clarifie les briefings et transforme fondamentalement la langue en une sorte d'interface programmable, semblable à une API. Les entreprises sont ainsi préparées aux technologies telles que les chats basés sur l'IA, les avatars ou les interfaces vocales, qui bénéficient toutes d'une personnalité clairement définie. Mais il ne s'agit pas seulement de MarKom, car chacun dans l'entreprise communique. Vers l'intérieur et vers l'extérieur, en permanence. L'IA peut ici jeter des ponts et créer de la compréhension. Et avec l'identité verbale, elle peut même contribuer à façonner la culture.

Si vous souhaitez savoir où en est votre propre langage de marque, vous pouvez vous faire une première impression grâce au Quick-Check sur Verbal-id.jvm.ch/fr gagner de l'argent. L'outil en ligne analyse en quelques minutes le langage de son propre site web et montre où se trouvent les potentiels pour plus de cohérence et d'identité de marque.