Et enfin, le dernier point : Parce qu'on peut changer quelque chose

"Because change happenz" est l'actuel slogan en anglais de la Zurich Assurance et signifie en fait : "Parce que le changement arrive". Comme le prouve une étude de l'agence Endmark de Cologne, à peine 10 pour cent des plus de 1000 personnes interrogées comprennent correctement le message publicitaire. Les 90% restants font preuve de créativité en matière de compréhension : "Parce que les opportunités rendent heureux", ou "Parce qu'on peut changer quelque chose" sont deux exemples de traduction donnés par les personnes interrogées. La majorité des consommateurs allemands ne comprennent pas ou pas suffisamment les messages publicitaires en anglais, conclut l'étude. La première étude de l'agence avait déjà abouti à ce résultat en 2003, la confirmation est maintenant disponible en 2006. Certes, lorsqu'il s'agit d'un claim, on croit souvent l'avoir compris. Mais lorsqu'on leur a demandé de traduire le slogan, les plus de mille citadins âgés de 14 à 49 ans ont majoritairement échoué. Ils ont donc traduit "Feel the difference" par "Ressentez la différence" ou "Life by Gorgeous" par "Vivre en Géorgie". Les jeux de mots anglais ou les doubles sens se sont révélés particulièrement délicats et ont généré encore plus de malentendus.
Bien que de nombreuses revendications présentent des difficultés de compréhension lorsqu'il s'agit de les traduire, elles semblent tout de même plaire aux personnes testées. Ainsi, des revendications qui n'ont pas pu être traduites ont également été appréciées. Cela serait dû à "l'effet musique pop". Les gens achètent aussi des chansons sans en comprendre les paroles. Néanmoins, la signification littérale de la revendication n'est pas sans importance. Car si des malentendus modifient la perception et donc le positionnement d'un produit, cela a également des répercussions sur le succès des ventes.
Même si cela sonne plus intéressant en anglais et donne une impression d'aisance et d'expérience du monde, les consommateurs attendent aujourd'hui plus de clarté et de simplicité dans la publicité. En conséquence, la part d'anglicismes dans la publicité diminue également. Ainsi, dans une étude réalisée en collaboration avec Slogans.de, le Trendbüro Hamburg démontre un recul des slogans en anglais de 27,6 pour cent en 2000 à 18,7 pour cent en 2006. La part des anglicismes serait également passée de 5,3 pour cent en 2000 à 2,3 pour cent en 2006. Car les messages simples et clairs sont à la mode. La publicité est un miroir de la société, un contre-projet compensatoire à la réalité. Comme beaucoup de choses sont devenues incertaines et compliquées, on aspire de plus en plus à des certitudes - et justement pas à des villages de Bohème.