Acteur mondial
Volker Straube a restructuré Mediaedge:cia Switzerland, table sur une croissance à deux chiffres et se réjouit que son réseau ait désormais été désigné parmi les meilleurs au niveau mondial.
Volker Straube a transformé Mediaedge:cia Switzerland, s'attend à une croissance à deux chiffres et se réjouit que son réseau ait été élu meilleur au niveau mondial. C'est rare : Les magazines spécialisés Advertising Age et Adweek ont désigné Mediaedge:cia comme "Global Media Agency of the Year 2006". Avec une croissance mondiale de 20 pour cent, l'année a en outre été la meilleure de l'histoire du réseau sur le plan économique. Pour Volker Straube, CEO de MEC Switzerland, cela montre que son agence a misé sur la bonne stratégie. "Notre stratégie de développement globale, d'une agence média classique à une agence de communication moderne, est également confirmée par le marché". Le réseau MEC est aujourd'hui présent dans 79 pays et "en position de pointe" sur chacun de ces marchés, s'enorgueillit Straube.Quelle est la base de tels succès ? Pour une grande partie des articles de marque, la communication et donc les médias représentent le deuxième investissement le plus important après les coûts de fabrication. "La communication doit donc aussi apporter un retour sur investissement", explique Straube. C'est pourquoi les conseillers de son agence se demandent à chaque tâche : à qui, quand, où et quoi vais-je dire ? Dans quelle situation le consommateur se trouve-t-il pour recevoir quels messages ? Et comment vais-je mesurer le résultat à la fin ?
Grâce à de telles approches, le conseil et donc la gestion de projet globale ont été continuellement développés chez MEC au cours des cinq dernières années et ont depuis longtemps dépassé la "simple" planification média et l'achat. "Nous avons changé de modèle commercial", explique Straube. Outre Consumer Insights, Communications Planning et Digital Interaction, l'offre comprend également les canaux de communication Event et Sponsorship. Les activités médiatiques classiques de MEC "restent toutefois le cœur de métier et représenteront à moyen terme plus de 50 pour cent de l'activité". Mais de nouvelles approches comme la recherche directe - "si l'on peut encore parler de nouveauté, car Internet et ses possibilités de communication existent déjà depuis plus de dix ans" - marqueront à l'avenir de manière déterminante l'ensemble du paysage médiatique dans son évolution future.
"La croissance se fera surtout par la numérisation, ce qui correspond d'une part à l'individualisation de la société et d'autre part à la poursuite de la fragmentation des médias", explique Straube. "En conséquence, nous transformons notre modèle commercial étape par étape". Pour MEC, les secteurs Digital/Direct/ Search ainsi que Entertainment/Sport/Sponsoring/Event joueront donc à l'avenir un rôle beaucoup plus important dans la communication. Straube considère également que les thèmes du contenu et du trading sont fortement liés. MEC considère donc également les contenus rédactionnels comme une forme de communication importante. "Mais pas un placement de produit grossier, plutôt des concepts de placement intelligents. Car seule une intégration crédible et harmonieuse dans les contenus rédactionnels est acceptée par le consommateur et donc efficace". Un autre domaine est celui du retail. La communication au point de vente est extrêmement importante. MEC veut y prolonger la communication classique, "car c'est au point de vente que l'acte d'achat a finalement lieu".
Mais pour Straube, le secteur qui connaîtra la plus forte croissance dans un avenir proche est le secteur en ligne. MEC s'adapte donc systématiquement aux défis du monde numérique de demain. L'ensemble du secteur en ligne est désormais très développé, même en Europe, et peut déjà représenter jusqu'à dix pour cent des dépenses publicitaires dans le mix média. En Suisse, ce chiffre est toutefois encore inférieur à deux pour cent, bien que les taux de pénétration et les intensités d'utilisation soient parfois plus élevés qu'aux États-Unis. "Monsieur et Madame Suisse sont très interactifs. Mais le problème, c'est que l'économie qui fait de la publicité n'a pas encore reconnu ces nouvelles possibilités de communication", résume Straube.
Lors de son lancement en juillet 2004, le CEO de MEC a analysé le marché suisse avec précision. Il a ensuite réuni cinq sociétés, trois sites à Lausanne, Berne et Zurich et au moins deux cultures, sur le plan fonctionnel et opérationnel, pour former l'actuelle Mediaedge:cia Switzerland. "Make one strong agency", tel était son objectif. "Sur le papier, on peut fusionner rapidement les chiffres, mais dans la pratique, il faut plus d'efforts jusqu'à ce que l'on n'ait plus qu'une philosophie et une organisation communes, ainsi que des processus qui jouent ensemble".
Straube s'est rendu compte que "le siège social dans ce pays devait être à Zurich". Il a donc transféré le back-office de Berne à Zurich, y a restructuré MEC et, en mars 2005, tout a déménagé avec l'agence sœur de WPP, MindShare, dans un nouveau bâtiment à Wollishofen. Le nouveau back-office GroupM avec les finances, l'informatique et le trading a été construit sur la base de l'ancien back-office MEC de Berne. En octobre 2005, Kinetic, la première agence de médias de plein air en Suisse, a été fondée sur cette base. Et en décembre 2005, le front office de MEC à Lausanne a été déplacé de la banlieue directement au centre de la ville.
En janvier 2006, dans la continuité logique de ce plan, MediaCom, également une agence sœur de WPP, a été intégrée comme troisième agence média dans l'organisation existante de GroupM.
L'étape suivante a été la création de MEC Global Solutions en avril 2006, avec des sièges à Zurich et Lausanne. "Des clients comme Novartis ou ABB ne doivent ainsi plus être coordonnés dans le monde entier depuis Londres, mais directement sur place, comme par exemple Novartis International, dont le siège est à Nyon". En tant que première agence suisse, MEC peut désormais, grâce à son réseau international, s'occuper en Suisse d'un client actif dans le monde entier, tout autour de la planète.
Avec la création de MEC Interaction à l'automne 2006, l'étape suivante a consisté à renforcer le conseil à la clientèle de MEC par une compétence spéciale en ligne. MEC propose ainsi aujourd'hui des services complets en Suisse, y compris dans le domaine en ligne.
Straube est en train de créer une autre unité, MEC MediaLab. L'offre de MEC en matière de Consumer Insights, Return on Investment et Communications Planning devrait ainsi être encore plus développée.
Avec autant d'action, il semble convaincant que MEC connaîtra cette année encore "une croissance significative à deux chiffres", comme le laisse entendre Straube qui, depuis avril 2006, outre sa fonction de CEO de MEC, est désormais également responsable du développement de toutes les agences médias WPP en Suisse en tant que CEO de GroupM.
Avant d'être nommé en Suisse, Straube a travaillé trois ans comme directeur général de Mediaedge:cia Frankfurt. De 1993 à 2001, il a été membre de la direction de l'agence média MindShare Frankfurt, anciennement Ogilvy & Mather. Il a commencé sa carrière dans les médias en 1990 chez Young & Rubicam Frankfurt.
Andreas Panzeri
Grâce à de telles approches, le conseil et donc la gestion de projet globale ont été continuellement développés chez MEC au cours des cinq dernières années et ont depuis longtemps dépassé la "simple" planification média et l'achat. "Nous avons changé de modèle commercial", explique Straube. Outre Consumer Insights, Communications Planning et Digital Interaction, l'offre comprend également les canaux de communication Event et Sponsorship. Les activités médiatiques classiques de MEC "restent toutefois le cœur de métier et représenteront à moyen terme plus de 50 pour cent de l'activité". Mais de nouvelles approches comme la recherche directe - "si l'on peut encore parler de nouveauté, car Internet et ses possibilités de communication existent déjà depuis plus de dix ans" - marqueront à l'avenir de manière déterminante l'ensemble du paysage médiatique dans son évolution future.
"La croissance se fera surtout par la numérisation, ce qui correspond d'une part à l'individualisation de la société et d'autre part à la poursuite de la fragmentation des médias", explique Straube. "En conséquence, nous transformons notre modèle commercial étape par étape". Pour MEC, les secteurs Digital/Direct/ Search ainsi que Entertainment/Sport/Sponsoring/Event joueront donc à l'avenir un rôle beaucoup plus important dans la communication. Straube considère également que les thèmes du contenu et du trading sont fortement liés. MEC considère donc également les contenus rédactionnels comme une forme de communication importante. "Mais pas un placement de produit grossier, plutôt des concepts de placement intelligents. Car seule une intégration crédible et harmonieuse dans les contenus rédactionnels est acceptée par le consommateur et donc efficace". Un autre domaine est celui du retail. La communication au point de vente est extrêmement importante. MEC veut y prolonger la communication classique, "car c'est au point de vente que l'acte d'achat a finalement lieu".
Mais pour Straube, le secteur qui connaîtra la plus forte croissance dans un avenir proche est le secteur en ligne. MEC s'adapte donc systématiquement aux défis du monde numérique de demain. L'ensemble du secteur en ligne est désormais très développé, même en Europe, et peut déjà représenter jusqu'à dix pour cent des dépenses publicitaires dans le mix média. En Suisse, ce chiffre est toutefois encore inférieur à deux pour cent, bien que les taux de pénétration et les intensités d'utilisation soient parfois plus élevés qu'aux États-Unis. "Monsieur et Madame Suisse sont très interactifs. Mais le problème, c'est que l'économie qui fait de la publicité n'a pas encore reconnu ces nouvelles possibilités de communication", résume Straube.
Lors de son lancement en juillet 2004, le CEO de MEC a analysé le marché suisse avec précision. Il a ensuite réuni cinq sociétés, trois sites à Lausanne, Berne et Zurich et au moins deux cultures, sur le plan fonctionnel et opérationnel, pour former l'actuelle Mediaedge:cia Switzerland. "Make one strong agency", tel était son objectif. "Sur le papier, on peut fusionner rapidement les chiffres, mais dans la pratique, il faut plus d'efforts jusqu'à ce que l'on n'ait plus qu'une philosophie et une organisation communes, ainsi que des processus qui jouent ensemble".
Straube s'est rendu compte que "le siège social dans ce pays devait être à Zurich". Il a donc transféré le back-office de Berne à Zurich, y a restructuré MEC et, en mars 2005, tout a déménagé avec l'agence sœur de WPP, MindShare, dans un nouveau bâtiment à Wollishofen. Le nouveau back-office GroupM avec les finances, l'informatique et le trading a été construit sur la base de l'ancien back-office MEC de Berne. En octobre 2005, Kinetic, la première agence de médias de plein air en Suisse, a été fondée sur cette base. Et en décembre 2005, le front office de MEC à Lausanne a été déplacé de la banlieue directement au centre de la ville.
En janvier 2006, dans la continuité logique de ce plan, MediaCom, également une agence sœur de WPP, a été intégrée comme troisième agence média dans l'organisation existante de GroupM.
L'étape suivante a été la création de MEC Global Solutions en avril 2006, avec des sièges à Zurich et Lausanne. "Des clients comme Novartis ou ABB ne doivent ainsi plus être coordonnés dans le monde entier depuis Londres, mais directement sur place, comme par exemple Novartis International, dont le siège est à Nyon". En tant que première agence suisse, MEC peut désormais, grâce à son réseau international, s'occuper en Suisse d'un client actif dans le monde entier, tout autour de la planète.
Avec la création de MEC Interaction à l'automne 2006, l'étape suivante a consisté à renforcer le conseil à la clientèle de MEC par une compétence spéciale en ligne. MEC propose ainsi aujourd'hui des services complets en Suisse, y compris dans le domaine en ligne.
Straube est en train de créer une autre unité, MEC MediaLab. L'offre de MEC en matière de Consumer Insights, Return on Investment et Communications Planning devrait ainsi être encore plus développée.
Avec autant d'action, il semble convaincant que MEC connaîtra cette année encore "une croissance significative à deux chiffres", comme le laisse entendre Straube qui, depuis avril 2006, outre sa fonction de CEO de MEC, est désormais également responsable du développement de toutes les agences médias WPP en Suisse en tant que CEO de GroupM.
Avant d'être nommé en Suisse, Straube a travaillé trois ans comme directeur général de Mediaedge:cia Frankfurt. De 1993 à 2001, il a été membre de la direction de l'agence média MindShare Frankfurt, anciennement Ogilvy & Mather. Il a commencé sa carrière dans les médias en 1990 chez Young & Rubicam Frankfurt.
Andreas Panzeri
