Euro 08 : Publicis s'engage pour l'ambushing
Publicis a développé un outil stratégique dédié aux opérations d'« ambushing » et de sponsoring. Il identifie les affinités communes entre une marque, une personne et un événement, et les met en synergie. Achill J. Prakash, stratège chez Publicis, souhaite sortir l'« ambushing » du débat moral et explique pourquoi les organisateurs et les sponsors condamnent à tort cette pratique.
En vue de l'Euro 08, l'agence Publicis a développé un outil stratégique pour les engagements d'ambushing et de sponsoring lors d'événements sportifs. L'ambushing est généralement assimilé à la tromperie des consommateurs par l'association illicite d'un produit ou d'un service à un événement à fort impact publicitaire, afin d'en profiter sans apporter sa propre contribution. Achill J. Prakash, planificateur stratégique chez Publicis, s'y oppose : "Les définitions de l'ambushing dans la littérature scientifique sont jusqu'à présent trop valorisantes et trop étroites. En outre, la discussion est menée sur le plan moral et éthique". A ses yeux, l'ambushing et le sponsoring doivent être placés sur un pied d'égalité.
"C'est justement à l'époque de la Coupe du monde 06 que des succès ont pu être enregistrés du côté des ambushers et des sponsors officiels. De grandes marques comme Nike ou Lufthansa sont apparues avec assurance en tant qu'ambushers", a déclaré Prakash à Werbewoche.
Jusqu'à présent, les stratèges du marketing et de la publicité se sont donc tout simplement posé la mauvaise question. "Il ne s'agit pas de savoir ce qui est bon ou mauvais, ce qui est meilleur ou pire. La question doit être de savoir quel message stratégique et communicatif permet d'atteindre le plus efficacement l'objectif souhaité et quel chemin y mène. Qu'il s'agisse de sponsoring officiel ou d'ambushing".
Mais l'ambushing ne nuit-il pas aux sponsors ? Non, estime Prakash : "Les marques se livrent de toute façon quotidiennement à une lutte communicative réciproque pour attirer l'attention et la pertinence. L'ambushing nuit tout au plus aux organisateurs et à l'événement, c'est indiscutable. Mais ce n'est finalement pas le problème des marques".
Les organisateurs devraient aujourd'hui apprendre à accepter l'ambushing comme un outil de communication. Au lieu de s'accrocher désespérément à leurs droits, ils devraient chercher des moyens de financement innovants et ne pas simplement ignorer les évolutions réelles. "L'impuissance des organisateurs me rappelle les réactions de l'industrie musicale face aux téléchargements illégaux", estime Prakash.
Il s'attend à ce que l'UEFA prenne des mesures sévères à l'encontre des ambushers autour de l'Euro 08 et protège ainsi les sponsors officiels. "Mais la lutte par voie judiciaire peut éventuellement faire plus de mal que de bien à une marque. Car ce qui compte pour les gens et les consommateurs, c'est l'expérience vécue, pas la zizanie entre les marques", estime le planificateur stratégique.
Le nouvel outil identifie des affinités communes pour la marque, l'homme et l'événement et les fusionne. Il est possible d'en déduire systématiquement des champs stratégiques de communication et des messages principaux. Prakash a présenté l'outil lundi lors d'un séminaire Euro-08 pour les professionnels du marketing. "Il est envisageable que nous utilisions également l'outil de stratégie avec des non-clients dans le cadre d'ateliers et que nous développions avec eux la stratégie et le message". L'outil est adapté aux événements sportifs et peut également être utilisé pour d'autres sports que le football.
Le nouvel outil de Publicis fait partie de toute une boîte à outils d'ambushing que l'agence développe en collaboration avec la Hochschule für Wirtschaft de Lucerne, l'Institut suisse d'économie d'entreprise et le Club suisse de marketing. La Confédération soutient également cette boîte à outils. Elle accompagne les entreprises dans l'ensemble du processus de gestion, de la prise de décision d'un engagement d'ambush communicatif au développement de mesures.
"C'est justement à l'époque de la Coupe du monde 06 que des succès ont pu être enregistrés du côté des ambushers et des sponsors officiels. De grandes marques comme Nike ou Lufthansa sont apparues avec assurance en tant qu'ambushers", a déclaré Prakash à Werbewoche.
Jusqu'à présent, les stratèges du marketing et de la publicité se sont donc tout simplement posé la mauvaise question. "Il ne s'agit pas de savoir ce qui est bon ou mauvais, ce qui est meilleur ou pire. La question doit être de savoir quel message stratégique et communicatif permet d'atteindre le plus efficacement l'objectif souhaité et quel chemin y mène. Qu'il s'agisse de sponsoring officiel ou d'ambushing".
Mais l'ambushing ne nuit-il pas aux sponsors ? Non, estime Prakash : "Les marques se livrent de toute façon quotidiennement à une lutte communicative réciproque pour attirer l'attention et la pertinence. L'ambushing nuit tout au plus aux organisateurs et à l'événement, c'est indiscutable. Mais ce n'est finalement pas le problème des marques".
Les organisateurs devraient aujourd'hui apprendre à accepter l'ambushing comme un outil de communication. Au lieu de s'accrocher désespérément à leurs droits, ils devraient chercher des moyens de financement innovants et ne pas simplement ignorer les évolutions réelles. "L'impuissance des organisateurs me rappelle les réactions de l'industrie musicale face aux téléchargements illégaux", estime Prakash.
Il s'attend à ce que l'UEFA prenne des mesures sévères à l'encontre des ambushers autour de l'Euro 08 et protège ainsi les sponsors officiels. "Mais la lutte par voie judiciaire peut éventuellement faire plus de mal que de bien à une marque. Car ce qui compte pour les gens et les consommateurs, c'est l'expérience vécue, pas la zizanie entre les marques", estime le planificateur stratégique.
Le nouvel outil identifie des affinités communes pour la marque, l'homme et l'événement et les fusionne. Il est possible d'en déduire systématiquement des champs stratégiques de communication et des messages principaux. Prakash a présenté l'outil lundi lors d'un séminaire Euro-08 pour les professionnels du marketing. "Il est envisageable que nous utilisions également l'outil de stratégie avec des non-clients dans le cadre d'ateliers et que nous développions avec eux la stratégie et le message". L'outil est adapté aux événements sportifs et peut également être utilisé pour d'autres sports que le football.
Le nouvel outil de Publicis fait partie de toute une boîte à outils d'ambushing que l'agence développe en collaboration avec la Hochschule für Wirtschaft de Lucerne, l'Institut suisse d'économie d'entreprise et le Club suisse de marketing. La Confédération soutient également cette boîte à outils. Elle accompagne les entreprises dans l'ensemble du processus de gestion, de la prise de décision d'un engagement d'ambush communicatif au développement de mesures.
