Tous des LOHAS ou quoi ?

 
Chronique Le traitement des symptômes à la manière de "Ta contribution contre le changement climatique" ne suffit plus à redresser la barre. Le journalisme LOHAS (LOHAS = lifestyle of health and sustainability) est de plus en plus coloré. C'est une bonne chose. Mais ce serait mieux si, à côté des histoires de tendances écolos et des conseils de consommation politiquement corrects, on posait aussi des questions de fond qui n'ont que trop tardé. Un plaidoyer pour une critique du capitalisme de bonne humeur et ses organes.On ne peut pas être plus vert. Après les "Green Issues" des magazines mainstream bien établis, un nouveau titre de niche nous dit ici ce qu'il faut faire pour que la Mère Terre retrouve la santé ou du moins ne périsse pas complètement. Et nous avec elle. Nous, c'est-à-dire vous, moi et - si l'on en croit les études de marché - les presque 30 % de la population suisse qui ont une conscience écologique et sociale. Inversement, deux tiers d'entre eux s'intéressent autant à la hausse des températures et à la baisse de la biodiversité qu'au proverbial sac de riz en Chine. C'est aussi bien, car nous pouvons nous démarquer de cette foule ignorante de manière relativement indolore et célébrer (ou faire célébrer) ce "lifestyle of health and sustainability" dont sont issus, selon la boule de cristal de l'Institut du futur de Francfort, "les puissants consommateurs de demain".
Ce qui nous ramène au nouvel organe central autoproclamé des Lohas suisses, Todo, qui peut/doit signifier aussi bien "à faire" (to do) que "tout" (todo). Ce guide universel pour faire les choses différemment est réalisé par des professionnels des médias engagés et auto-édités. L'optique est tendance, les thèmes choisis ne manquent pas d'originalité ("L'éthanol à brûler soi-même"), la diction est remarquablement neutre. Todo veut ainsi fournir des connaissances d'orientation "pour que nous puissions continuer à profiter de la vie, en dépit de tous les scénarios d'apocalypse".
Ce credo est d'une honnêteté rafraîchissante, il est certainement susceptible d'obtenir une majorité auprès des 30 pour cent en question et sera donc lucratif à moyen terme. Dans l'édition pilote, Manufactum, Swisscom et la Banque Sarasin sont des annonceurs que l'on ne trouve toujours pas dans la WOZ.
Mais en même temps, ce genre de publicité pour l'amélioration du monde par soi-même est sans limite, voire même dangereusement naïve. Faire soi-même ou faire autrement est tout à fait honorable. Le traitement des symptômes à la manière de "ta contribution contre le changement climatique" ne permet plus depuis longtemps de redresser la barre. Car nos problèmes ne sont pas de nature graduelle, mais de nature fondamentale. De plus en plus de gens veulent toujours plus de prospérité, toujours plus vite. Cette vérité encore plus dérangeante que celle d'Al Gore est à la fois si simple et si difficile. Sans alternative à la logique de croissance qui domine tout et tous et au consumérisme qui l'accompagne, il n'y a pas de durabilité digne de ce nom. Et sans un journalisme qui ose parfois un contre-projet radical, pas de public vraiment critique.
Hop, à peine devient-on un peu fondamental que le piège de l'index et de la rancœur se referme. Elle démasque sans pitié l'idéologue sans humour et le râleur envieux qui serait la victime reconnaissante d'une dictature écologique. En effet : la critique sympathique et néanmoins substantielle du système est la quadrature du cercle journalistique, tant sur le plan linguistique que financier. Sur le plan linguistique ... ok, nous venons d'en parler. Sur le plan financier, le dilemme est illustré de manière idéale par la Wochenzeitung (WOZ) déjà mentionnée. Ses coups de boutoir dans les parties molles du marché tout-puissant sont certes parfois bien ciblés et de bonne humeur, mais même sa présentation plus sensuelle n'a guère apporté de nouveaux annonceurs. Seule la création du "pool écologique" (avec Work et d'autres) a permis de dissiper les craintes de certains anciens ennemis de classe. Car derrière tout cela pourrait bien se cacher un public cible LOHAS. Rarement une tromperie sur l'étiquette aura été aussi efficace et honorable. Car il y a encore beaucoup, voire tout, à faire.
Oliver Classen est porte-parole de l'organisation de politique de développement Déclaration de Berne (DB).