La forme avant le fond
Awards Dans la lutte pour les Lions de Cannes, la manière dont les projets sont présentés est de plus en plus importante.
Awards A Cannes, la présentation d'une entrée est de plus en plus importante.Le 55e festival de la publicité de Cannes bat son plein. Près de 190 jurés séparent le bon grain de l'ivraie et décident qui pourra ramener l'un des lions tant convoités. Pour la Suisse, Danielle Lanz, Christof Kaufmann et René Eugster ont fait partie du jury. Tous trois confirment qu'une tendance se poursuit : La présentation des travaux soumis prend de plus en plus d'importance. "Une bonne idée seule ne semble plus suffire : Il vaut mieux réaliser un documentaire qui montre la genèse de l'idée et la campagne. On augmente ainsi ses chances de décrocher un lion", explique Danielle Lanz de Ruf Lanz, qui a fait partie du jury à Cannes dans la catégorie "Promo". Elle regrette cette évolution, même si elle part du principe que les spécialistes de la branche au sein du jury apprécient l'idée et pas seulement la soumission. Christof Kaufmann confirme l'importance de la présentation. "Une soumission sans film n'avait presque aucune chance. Et les films doivent montrer au jury en dix secondes de quoi il s'agit", explique le CEO d'OMD Suisse, qui a jugé dans la catégorie "Médias". Kaufmann regrette que pour certains travaux suisses, la présentation n'ait pas été suffisamment élaborée et que des chances aient ainsi été perdues.
René Eugster est lui aussi d'avis que les Suisses doivent encore faire des progrès en matière de soumissions. Le fondateur de l'agence am Flughafen a évalué les candidatures dans la catégorie "Direct" : "La manière dont un travail est présenté est très importante. Le président du jury peut bien insister sur le fait qu'il ne faut pas se laisser impressionner par la vidéo complexe de la soumission - la présentation a quand même un impact quelque part". Mais se présenter sous son meilleur jour lors de la soumission ne correspond peut-être pas à l'understatement suisse. En outre, c'est aussi une question de budget, surtout pour les petites agences : "Nous n'avons pas les moyens de réaliser un film de qualité cinématographique pour la soumission, ce n'est tout simplement pas possible".
Mais dans la forêt des soumissions sur papier glacé, les jurés ont vu les arbres des bonnes idées. "Le niveau est très large", déclare Eugster. "J'ai rencontré de très beaux travaux. A côté de cela, il y en avait qui ne seraient même pas soumis chez nous, parce qu'ils n'ont pas de point". Christof Kaufmann pense que les Suisses devraient peut-être se montrer moins réticents lors de la soumission de leurs œuvres. La performance créative a été déterminante pour la distribution de métal précieux : "L'idée doit être nouvelle et étonnante", explique Danielle Lanz. Ce sont donc les "grandes idées" qui font l'attrait intact de Cannes. "C'est très enrichissant d'être présent au championnat du monde de mon activité", déclare Christof Kaufmann. Il trouve en outre réjouissant que de grands noms comme Procter & Gamble ou Unilever aient été présents avec de nombreux travaux : "Ce ne sont pas seulement les organisations d'utilité publique qui se distinguent par une publicité créative. Cela donne du courage pour l'avenir".
Carole Scheidegger
René Eugster est lui aussi d'avis que les Suisses doivent encore faire des progrès en matière de soumissions. Le fondateur de l'agence am Flughafen a évalué les candidatures dans la catégorie "Direct" : "La manière dont un travail est présenté est très importante. Le président du jury peut bien insister sur le fait qu'il ne faut pas se laisser impressionner par la vidéo complexe de la soumission - la présentation a quand même un impact quelque part". Mais se présenter sous son meilleur jour lors de la soumission ne correspond peut-être pas à l'understatement suisse. En outre, c'est aussi une question de budget, surtout pour les petites agences : "Nous n'avons pas les moyens de réaliser un film de qualité cinématographique pour la soumission, ce n'est tout simplement pas possible".
Mais dans la forêt des soumissions sur papier glacé, les jurés ont vu les arbres des bonnes idées. "Le niveau est très large", déclare Eugster. "J'ai rencontré de très beaux travaux. A côté de cela, il y en avait qui ne seraient même pas soumis chez nous, parce qu'ils n'ont pas de point". Christof Kaufmann pense que les Suisses devraient peut-être se montrer moins réticents lors de la soumission de leurs œuvres. La performance créative a été déterminante pour la distribution de métal précieux : "L'idée doit être nouvelle et étonnante", explique Danielle Lanz. Ce sont donc les "grandes idées" qui font l'attrait intact de Cannes. "C'est très enrichissant d'être présent au championnat du monde de mon activité", déclare Christof Kaufmann. Il trouve en outre réjouissant que de grands noms comme Procter & Gamble ou Unilever aient été présents avec de nombreux travaux : "Ce ne sont pas seulement les organisations d'utilité publique qui se distinguent par une publicité créative. Cela donne du courage pour l'avenir".
Carole Scheidegger
