Jeu de devinettes sur Internet

 
En ligne L'Internet est étranger aux agences de publicité. C'est ce que montre une analyse de leur présence sur le web. Conclusion : décevant.  
"De nombreuses agences de publicité gèrent les pires sites web que nous puissions voir", déclarait en décembre Christoph Glauser de la société Argyou au service spécialisé persoenlich.com. Et en effet : les entreprises suisses de publicité communiquent tout sauf une compétence avérée en matière d'Internet. De longs temps de chargement, des animations Flash nerveuses, des liens trompeurs, des logos pixellisés, des bruits de travaux soudains dans les haut-parleurs ou des informations d'agence non actualisées suscitent des regards irrités chez les visiteurs. "Plus d'un responsable marketing inquiet a dû se demander : "Dois-je vraiment acheter ici des compétences en ligne ? Il n'est pas rare que les gens de sa profession doivent cliquer dans des menus de navigation complexes pour obtenir les bonnes informations. Chacun peut vérifier par lui-même que les agences de publicité organisent souvent un jeu de devinettes sur Internet. Werbewoche a examiné à la loupe douze sites Internet d'agences de notre pays et les a mis en concurrence dans plusieurs catégories (voir tableau). Le résultat est surprenant. Les poids lourds de la création comme Publicis ou Ruf Lanz, qui occupent les premières places du classement créatif de Werbewoche, déçoivent sur un large front. Oliver Reichenstein, expert reconnu en matière d'utilisabilité et fondateur de la société iA, résume la situation désolante : "Aucune agence ne parvient à faire le grand écart entre l'utilisabilité et la marque. Soit le site est utilisable mais ne correspond pas à la marque, soit il reproduit naïvement le design papier en Flash et tente de mimer l'interactivité par un bric-à-brac d'animations insignifiantes".
 
 

La rédaction et Oliver Reichenstein ont été frappés par l'utilisation intensive de pages Internet basées sur Flash. Reichenstein : "Peu d'entre eux sont bons. Du point de vue du concept, la plupart sont plutôt faibles sur la poitrine". Ce qui est critiqué dans la plupart des expériences Flash, ce sont d'une part les longs temps d'attente lors du chargement du site, et d'autre part les gadgets qui sont tout sauf conformes aux médias. Pour le designer d'information vivant au Japon, l'utilisation inappropriée de Flash est symptomatique, mais ce n'est pas le seul mal. "La mauvaise compréhension des médias par les publicitaires se manifeste également dans l'utilisation non motivée des sons. Internet n'est pas une télévision. Le contrôle de l'image, du son et du texte doit être entièrement entre les mains de l'utilisateur".
Bien que la plupart des agences suisses donnent l'impression d'être dépassées sur Internet, elles sont loin d'être seules. Même aux Etats-Unis, les managers marketing sont irrités par la médiocrité des sites Internet et ont même récemment exprimé leur mécontentement dans la revue spécialisée Advertising Age. Le ton est donné : la plupart des sites d'agences ne valent rien. Les managers interrogés attestent que les agences sont imbus d'elles-mêmes. Au lieu d'offrir une valeur ajoutée, les sites ressemblent à des terrains de jeu multicolores sur lesquels les créatifs se comportent de la manière la plus branchée possible, loin du partenaire commercial sérieux. Aux Etats-Unis, cette évolution a même un nom : la "masturbation numérique".
La situation n'est toutefois pas encore aussi grave en Suisse. La semaine publicitaire a été convaincue par les deux sites web de l'agence zurichoise JWT+H+F et de la forge créative Contexta, basée à Berne. Jung von Matt/Limmat, Wirz, Publicis et Ruf Lanz ont marqué des points de manière étonnamment décevante. Non seulement ils ont du mal à actualiser les contenus, mais ils ne convainquent guère non plus dans les catégories conformité aux médias, proximité de la marque, convivialité et design d'information. Lowe doit passer par les livres.
Christian Lüscher