Des mauviettes et des pleurnichards

 
Chronique Les femmes qui pleurent sont-elles un bon moyen de faire la promotion de notre pays d'accueil en Europe ? 
Dans le spot publicitaire d'adieu à l'Euro de Suisse Tourisme, des Suissesses pleurant sans gêne déplorent la fin des Jeux comme un événement tragique. Leurs visages sont couverts de larmes et rougis, ce qui n'est vraiment pas beau à voir. Triste, triste - il doit être arrivé quelque chose de monstrueux à cette nation pour que ses femmes regardent les caméras en étant si déformées par la douleur. Une catastrophe naturelle, un attentat, une épidémie sournoise ? Non, juste le départ d'hôtes en Suisse qui ont assisté à l'Euro. Que nous ayons généreusement cofinancé l'UEFA EURO 2008™ avec nos impôts, que nous ayons abandonné des quartiers entiers à ceux qui voulaient faire des affaires avec les supporters et que nous ayons soumis notre vie sociale au calendrier des matches, cela fait partie, pour les libéraux, de la tolérance envers ceux qui ont contracté le virus du football. Mais que les Suissesses fassent une si triste figure de pleureuses à la fin, c'est un peu trop, alors pourquoi ce spot ? Il s'agit d'un remerciement à tous les visiteurs, qui exprime également l'espoir de les revoir bientôt, estiment les réalisateurs. Avec ce spot créatif, l'hôte de l'Euro dit au revoir. Le spot est surprenant et émouvant. Il montre de manière poignante et sans compromis - il s'agit apparemment du mot-clé des créatifs - la nostalgie des Suisses qui se sont engagés en tant qu'hôtes, leur nostalgie de tous les footballeurs formidables, des invités et des fans venus de toute l'Europe.
Le spot est diffusé en prime time sur les chaînes de télévision en Allemagne, en France, en Italie et aux Pays-Bas. Même avec beaucoup de bonne volonté pour noter l'éventuelle ironie voulue ou même pour reconnaître la finesse comique, il est difficile d'imaginer qui peut comprendre ce spot comme un remerciement.
L'expérience montre qu'un peu de sentimentalisme au moment des adieux crée des liens. Lors de rencontres très intimes, une larme peut même apparaître au coin de l'œil. Même si tout le monde n'est pas aussi digne que Greta Garbo, une larme de sentimentalité n'a jamais d'effet déformant. Elle ne fait qu'illuminer la beauté. Surtout lorsqu'elle est accompagnée de la joie de se retrouver.
La nostalgie, tant invoquée par les créateurs, confère également de la grâce. Elle met dans une position d'attente pleine d'énergie et de sensualité. La nostalgie peut être entourée d'un léger voile de tristesse sentimentale. Mais les pleurs ne se manifestent que lors de départs douloureux.
Les Suissesses, présentées comme des pleureuses, doivent sans doute susciter l'envie de se revoir ? Il est peu probable que les futures rencontres se déroulent dans une ambiance joyeuse. Les pauvres femmes suscitent tout au plus de la pitié. On se pose même la question de leur santé et de leur état d'esprit.

Nous ne pouvons que spéculer sur les raisons de ce spot poignant. Nous ne pouvons pas exclure que l'élimination rapide de l'équipe suisse ait provoqué une grande frustration chez les hôtes. La confrontation quotidienne avec des débordements d'émotions masculines ne peut pas non plus être le déclencheur. Les spots ont été conçus bien avant que la sueur, les larmes et le sang ne se distinguent souvent plus sur les visages de l'Euro. Comme nous ne voyons que rarement des footballeuses à la télévision, le mystère reste entier pour savoir si, dans ce sport, ce sont les femmes ou les hommes qui ont construit plus près de l'eau. Ou bien faut-il que les pleurnicheuses apparaissent à l'écran après les nombreuses mauviettes sur le terrain pour compenser ?
Mais de telles pensées ne se cachent probablement pas derrière, car le message pour la conception du spot ne peut être que le suivant : La Suisse est un pays qui ne sait pas gérer les sentiments aussi bien que l'argent. Pour le marketing de la place économique, c'est finalement ce dernier qui compte - et les responsables ont ainsi atteint leur objectif de communication.
Josefa Haas est directrice de l'Institut des médias
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