Di femminucce e piagnoni

 
Colonna Le donne che piangono sono un buon modo per promuovere il nostro paese ospitante in Europa? 
Nella pubblicità di Svizzera Turismo per l'addio all'Euro, le donne svizzere che piangono senza ritegno lamentano la fine dei giochi come se si trattasse di un evento tragico. I loro volti sono macchiati di lacrime e arrossati, davvero non una gioia per gli occhi. Triste, triste: deve essere successo qualcosa di mostruoso a questa nazione perché le sue donne abbiano uno sguardo così dolorosamente distorto davanti alle telecamere. Un disastro naturale, un attentato, un'epidemia insidiosa? No, solo l'addio agli ospiti in Svizzera che hanno partecipato all'Euro. Il fatto che abbiamo generosamente cofinanziato UEFA EURO 2008™ con le nostre tasse, che abbiamo lasciato interi quartieri a chi voleva fare affari con i tifosi e che abbiamo subordinato la nostra vita sociale al calendario delle partite fa parte della tolleranza dei liberali nei confronti di chi ha contratto il virus del calcio. Tuttavia, il fatto che le donne svizzere debbano fare una figura così triste come i piagnoni alla fine è un po' troppo, quindi qual è il senso di questa pubblicità? Secondo gli autori, si tratta di un ringraziamento a tutti i visitatori ed esprime anche la speranza di rivederli presto. Con questo spot creativo, i padroni di casa dei Campionati Europei si congedano. Lo spot è sorprendente e toccante. È senza compromessi - a quanto pare la parola chiave per i creativi - e mostra la nostalgia delle donne svizzere che si sono impegnate come padrone di casa, la loro nostalgia per i tanti grandi calciatori, ospiti e tifosi provenienti da tutta Europa.
Lo spot viene trasmesso in prima serata sui canali televisivi di Germania, Francia, Italia e Paesi Bassi. Anche con la migliore volontà del mondo, è difficile capire chi dovrebbe capire questa pubblicità come un biglietto di ringraziamento o addirittura riconoscerne la raffinatezza comica.
L'esperienza insegna che un po' di sentimentalismo quando ci si saluta ha un effetto legante. Negli incontri molto intimi, una lacrima può persino comparire nella coda dell'occhio. Anche se non tutti hanno la dignità di Greta Garbo, una lacrima di sentimentalismo non ha mai un effetto deturpante. Anzi, fa risplendere ancora di più la bellezza. Soprattutto quando è accompagnata dalla gioia di una riunione.
Il desiderio così fortemente evocato dai creatori conferisce anche grazia. Crea un senso di attesa pieno di energia e sensualità. La nostalgia può essere tinta da un leggero sapore sentimentale di tristezza. Ma le persone piangono solo quando devono dire un doloroso addio.
Le donne svizzere, presentate come mogli in lutto, hanno probabilmente lo scopo di stuzzicare l'appetito per una riunione? Difficilmente i futuri incontri si svolgeranno in uno stato d'animo gioioso. Al massimo, le povere donne suscitano pietà. C'è anche l'angosciante questione della loro salute e del loro stato mentale.

Possiamo solo ipotizzare le ragioni di questo spot struggente. Possiamo escludere che la rapida eliminazione della squadra svizzera abbia causato un particolare turbamento nei padroni di casa. Nemmeno il confronto quotidiano con le esplosioni emotive maschili può essere la causa scatenante. Gli spot sono stati concepiti molto prima che sudore, lacrime e sangue fossero spesso indistinguibili sui volti degli Euro. Dato che raramente vediamo le calciatrici in televisione, rimane un mistero se in questo sport siano più vicine all'acqua le donne o gli uomini. Oppure, dopo tutte le femminucce in campo, ora abbiamo bisogno di piagnistei sullo schermo per compensare?
Ma questi pensieri non sono certo alla base, perché il messaggio per la concezione dello spot non può che essere: La Svizzera è un Paese che non è bravo con le emozioni quanto con i soldi. Per il marketing territoriale è quest'ultimo che conta, e i responsabili hanno così raggiunto il loro obiettivo di comunicazione.
Josefa Haas è responsabile dell'Istituto dei media
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