L'obligation d'une transparence impitoyable
Internet instaure une transparence qui échappe à tout contrôle. Un défi de taille pour tout type de communication. Tribune libre de Kaspar Loeb, PDG de l'agence de publicité suisse Saatchi & Saatchi.
Imaginons un instant que nous soyons l'agence qui gère le juteux budget de BP dans le monde entier. Imaginons encore que nous ayons un client en pleine panique au téléphone, nous suppliant de faire quelque chose pour que la marée noire graisseuse ne pollue pas la marque pour toujours et ne fasse pas paraître le beau nouveau logo Tournesol très vieux pour toujours.
Outre le fait que dans de nombreuses entreprises, la communication n'est vraiment prise au sérieux que lorsque la tempête parfaite fait déjà rage, nous proposerions bien, pour désamorcer la situation, une de ces "campagnes de mea culpa" désormais bien connues, dans laquelle BP s'excuse à mots couverts pour le mal qu'elle fait à des milliers de personnes et à la nature. Et cela ne fonctionnerait pas.
Le public ne se laisse pas contrôler
D'une part, la crédibilité de ces orgies d'excuses est gravement entamée auprès du public, au moins depuis les apparitions de célébrités comme Bill Clinton ou Tiger Woods en maillot de bain, et d'autre part, le World Wide Web crée une transparence et une publicité qui ne peuvent pas être contrôlées et ne peuvent guère être gérées. Sur Facebook, une communauté de 140 000 membres s'est déjà constituée et appelle, sous le nom de "Boycott BP", à ne plus faire le plein chez BP et à éviter tous ses produits. Sur Twitter, il existe un faux fil intitulé "BP Global PR", sur lequel 50 000 activistes publient des contributions satiriques qui se moquent des tentatives de BP de minimiser le désastre environnemental. Aigre, un porte-parole de BP a commenté ces RP indésirables en disant : "C'est une honte, mais apparemment les gens ont le droit d'exprimer leur opinion de cette manière". Il aurait mieux fait de dire qu'ils s'arrogent ce droit.
La phrase du président du groupe BP Tony Hayward, qui a déclaré en pleurant dans une interview qu'il voulait retrouver sa vie d'avant, n'a pas aidé. Il a dû répondre à la tempête de protestations qui s'en est suivie par d'humbles excuses sur Facebook.
Les entreprises sont contraintes à la transparence
Si le mot "citoyen transparent" est sur toutes les lèvres depuis des années, les personnes morales sont désormais contraintes à une transparence sans précédent. La caméra Life installée au fond de la mer montre chaque seconde à des milliards de personnes dans le monde entier l'ampleur du désastre dans le Golfe du Mexique. Les commentaires apaisants depuis la rive sûre manquent leur effet lorsque la réalité documentée sous l'eau parle un autre langage.
L'un des plus grands entrepreneurs de ces dernières années, qui préférait jusqu'à présent ne communiquer publiquement, ou plutôt ne prêcher publiquement, que lorsqu'il présentait à nouveau un produit génial et innovant lors d'un salon Apple, a reconnu les signes du temps et a opéré un surprenant revirement au cours des dernières semaines. Dans le passé, Steve Jobs n'accordait généralement qu'au New York Times ou au Wall Street Journal la grâce de faire partager ses idées au public. Mais depuis que les gros titres négatifs ont menacé de faire perdre un peu de sa fraîcheur à la pomme croquée, Jobs a soudain commencé à répondre directement aux courriels des clients, et ce d'une manière qui donnerait des sueurs froides à un expert en relations publiques soucieux d'harmonie et d'équilibre. Il a ainsi demandé à un client qui se plaignait de la livraison tardive de l'iPad en Europe s'il était "fou", avant de lui expliquer qu'Apple ne voulait qu'un lancement parfait et ne livrait donc que lorsque l'organisation était vraiment prête. Et un blogueur en a pris pour son grade lorsqu'il a critiqué le fait qu'Apple restreignait la liberté sur le web par ses règles rigides. "De quelle liberté parlez-vous ?", lui a lancé Jobs. "De la liberté de télécharger du porno ou des programmes qui déchargent votre batterie" ?
Les images de marque deviennent vérifiables
Les entreprises, les entrepreneurs et les managers peuvent accepter que les marques dont ils ont la responsabilité deviennent un réceptacle transparent qui permet au public de choisir celles auxquelles il veut s'identifier et celles auxquelles il ne veut pas s'identifier. Un ADN devient visible, qui correspond ou non au sien. Et nous, communicateurs professionnels, nous nous préparons mieux à ce que nos messages officiels soient en accord avec l'image de marque qui, à l'avenir, s'orientera moins sur les souhaits que sur la réalité vérifiable.
Outre le fait que dans de nombreuses entreprises, la communication n'est vraiment prise au sérieux que lorsque la tempête parfaite fait déjà rage, nous proposerions bien, pour désamorcer la situation, une de ces "campagnes de mea culpa" désormais bien connues, dans laquelle BP s'excuse à mots couverts pour le mal qu'elle fait à des milliers de personnes et à la nature. Et cela ne fonctionnerait pas.
Le public ne se laisse pas contrôler
D'une part, la crédibilité de ces orgies d'excuses est gravement entamée auprès du public, au moins depuis les apparitions de célébrités comme Bill Clinton ou Tiger Woods en maillot de bain, et d'autre part, le World Wide Web crée une transparence et une publicité qui ne peuvent pas être contrôlées et ne peuvent guère être gérées. Sur Facebook, une communauté de 140 000 membres s'est déjà constituée et appelle, sous le nom de "Boycott BP", à ne plus faire le plein chez BP et à éviter tous ses produits. Sur Twitter, il existe un faux fil intitulé "BP Global PR", sur lequel 50 000 activistes publient des contributions satiriques qui se moquent des tentatives de BP de minimiser le désastre environnemental. Aigre, un porte-parole de BP a commenté ces RP indésirables en disant : "C'est une honte, mais apparemment les gens ont le droit d'exprimer leur opinion de cette manière". Il aurait mieux fait de dire qu'ils s'arrogent ce droit.
La phrase du président du groupe BP Tony Hayward, qui a déclaré en pleurant dans une interview qu'il voulait retrouver sa vie d'avant, n'a pas aidé. Il a dû répondre à la tempête de protestations qui s'en est suivie par d'humbles excuses sur Facebook.
Les entreprises sont contraintes à la transparence
Si le mot "citoyen transparent" est sur toutes les lèvres depuis des années, les personnes morales sont désormais contraintes à une transparence sans précédent. La caméra Life installée au fond de la mer montre chaque seconde à des milliards de personnes dans le monde entier l'ampleur du désastre dans le Golfe du Mexique. Les commentaires apaisants depuis la rive sûre manquent leur effet lorsque la réalité documentée sous l'eau parle un autre langage.
L'un des plus grands entrepreneurs de ces dernières années, qui préférait jusqu'à présent ne communiquer publiquement, ou plutôt ne prêcher publiquement, que lorsqu'il présentait à nouveau un produit génial et innovant lors d'un salon Apple, a reconnu les signes du temps et a opéré un surprenant revirement au cours des dernières semaines. Dans le passé, Steve Jobs n'accordait généralement qu'au New York Times ou au Wall Street Journal la grâce de faire partager ses idées au public. Mais depuis que les gros titres négatifs ont menacé de faire perdre un peu de sa fraîcheur à la pomme croquée, Jobs a soudain commencé à répondre directement aux courriels des clients, et ce d'une manière qui donnerait des sueurs froides à un expert en relations publiques soucieux d'harmonie et d'équilibre. Il a ainsi demandé à un client qui se plaignait de la livraison tardive de l'iPad en Europe s'il était "fou", avant de lui expliquer qu'Apple ne voulait qu'un lancement parfait et ne livrait donc que lorsque l'organisation était vraiment prête. Et un blogueur en a pris pour son grade lorsqu'il a critiqué le fait qu'Apple restreignait la liberté sur le web par ses règles rigides. "De quelle liberté parlez-vous ?", lui a lancé Jobs. "De la liberté de télécharger du porno ou des programmes qui déchargent votre batterie" ?
Les images de marque deviennent vérifiables
Les entreprises, les entrepreneurs et les managers peuvent accepter que les marques dont ils ont la responsabilité deviennent un réceptacle transparent qui permet au public de choisir celles auxquelles il veut s'identifier et celles auxquelles il ne veut pas s'identifier. Un ADN devient visible, qui correspond ou non au sien. Et nous, communicateurs professionnels, nous nous préparons mieux à ce que nos messages officiels soient en accord avec l'image de marque qui, à l'avenir, s'orientera moins sur les souhaits que sur la réalité vérifiable.
