L'angoisse du nombre
Unternehmensrechnung, Rechnungswesen: Für viele Youngsters, die sich in den Feldern von Marketing und Verkauf weiterbilden, sind das Reizwörter. Wichtig ist das Zahlenwerk aber für jeden, der kompetent mitreden will im Betrieb. Und es gibt Lernstrategien, damit man besser klarkommt in der Welt der Firmenfinanzen.
Un murmure a parcouru la salle. L'année dernière, lors de la cérémonie de remise des diplômes des responsables marketing et vente, certains se sont souvenus en frissonnant des deux heures d'examen écrit où les ratios de financement et de couverture étaient à l'ordre du jour, où l'EBITDA, le Swiss GAP ou les US GAAP étaient des atouts. Des heures difficiles. Ce qui s'est également répercuté sur la moyenne des notes. Chez les responsables marketing, la moyenne des notes a toujours été supérieure à 4 dans toutes les matières, mais la comptabilité d'entreprise a eu une note de 3,7. Et chez les directeurs des ventes, cette même matière se trouvait également en bas du hit-parade avec un 3,6. On peut supposer que les personnes qui s'y connaissent dans le monde de la vente et du marketing et qui souhaitent se perfectionner ont plutôt un flair pour la création de marques, les concepts et les présentations que pour les chiffres en filigrane qui font fonctionner le bilan et le compte de résultat.
Participer à la discussion d'égal à égal
Le meilleur en matière de comptabilité d'entreprise parmi les chefs de vente de la promotion 2009 était Thomas Schefer, qui a terminé la matière avec un 4,5. Pour lui, c'était sans doute la tâche la plus difficile, mais ce n'était pas une matière effrayante, car il a toujours calculé les prix durant toute sa vie professionnelle : "Ce sujet m'intéresse beaucoup", dit le nouveau chef de vente, mais il ne fait pas de son cœur un gouffre. "La vente elle-même me procure bien sûr déjà beaucoup plus de plaisir". Schefer sait que la comptabilité d'entreprise pose problème à de nombreux candidats, sans doute parce qu'il n'y a qu'une seule bonne réponse à la fin de cette matière très axée sur les chiffres, mais que l'on peut aussi marquer des points en faisant preuve de créativité dans les concepts de vente et les études de cas.
Schefer est convaincu de la nécessité de cette discipline : "Ceux qui aspirent à un poste de direction devraient être absolument à l'aise dans ce domaine. Les directeurs des ventes doivent être en mesure de diriger une équipe ou un département. Et cela signifie aussi qu'ils doivent maîtriser tous les chiffres, car la direction les demande en permanence". Il s'agit également de pouvoir échanger des informations avec des collègues d'autres départements, et donc de pouvoir lire et interpréter les bilans et les comptes de résultats.
Ce sont également les mots d'Alois Fecker, responsable de la comptabilité d'entreprise pour les chefs de vente et responsable de la comptabilité/contrôle de gestion pour les spécialistes du marketing : "Ces matières visent à ce que l'on puisse participer de manière compétente à la direction de sa propre entreprise". La largeur et la profondeur de la matière sont adaptées aux besoins des professionnels de la branche : "Avec cette matière, nous ne voulons pas faire de la relève dans les domaines de la vente et du marketing des contrôleurs ou des comptables. Il s'agit simplement de renforcer les connaissances des interactions dans le domaine économique et financier". Fecker sent que de nombreux aspirants aux examens ont une approche très négative des thèmes de la comptabilité d'entreprise et de la comptabilité. "Il vaudrait mieux en voir l'utilité et donc aborder le sujet de manière positive".
Partir en voyage de recherche dans sa propre entreprise
Jürg Kaltenrieder connaît lui aussi les soucis de la relève avec les matières à fort coefficient. Avec son entreprise Marketingfox, ce professeur de communication pour les spécialistes du marketing et de la vente aide les candidats à se préparer à l'examen : "La comptabilité d'entreprise et la comptabilité sont parmi les matières les plus téléchargées sur mon site web". Les candidats y trouvent des résumés, des études de cas, des listes de contrôle, des solutions d'études de cas. Kaltenrieder ne voit pas de grandes différences entre les femmes et les hommes : "Si l'on compare l'intérêt de base pour la matière, le rejet semble être plus important chez les femmes". Mais au niveau des résultats, les difficultés sont les mêmes pour les femmes et les hommes. "Le problème principal", dit Kaltenrieder, "est probablement que les marketeurs et les cracks de la vente sont, de par leur orientation fondamentale et leur nature professionnelle, moins confrontés au monde de l'EBITDA et du Quick Ratio". Conséquence : ce qui est perçu comme désagréable est repoussé à plus tard. Que pourrait-on faire pour trouver à temps un accès au monde des chiffres financiers ?
"Il n'y a pas de recettes de cuisine universelles ou de solutions standard", explique Thomas Schefer. Mais il faut s'opposer très tôt à la tendance à repousser les choses désagréables jusqu'à la veille de l'examen : "Il serait préférable de répéter systématiquement tout ce que l'on vient d'entendre après chaque leçon", même si ce n'est qu'une demi-heure par semaine. "Ce serait parfait", estime le directeur de l'école Fecker. Jürg Kaltenrieder se souvient qu'en tant que futur spécialiste du marketing, il était également réticent à aborder ce sujet. Sa démarche à l'époque : "Je me suis simplement demandé comment ce serait si j'avais ma propre entreprise et quels chiffres seraient alors importants pour moi". Celui qui entretient beaucoup de contacts directs avec des entreprises clientes dans le cadre de son travail peut aussi se donner pour mission de découvrir à quel point celles-ci sont solvables, de choisir pour ainsi dire un "client préféré" et de le suivre sur son chemin Ebit.
Or, la recherche constante et exclusive de chiffres peut être une chose assez solitaire. C'est pourquoi Kaltenrieder invite ses étudiants à s'expliquer mutuellement des thèmes de la comptabilité d'entreprise et de la gestion comptable - "parce qu'on doit ainsi trouver ses propres mots et qu'on retient généralement mieux les choses".
Mais Fecker, Schefer et Kaltenrieder trouvent la meilleure solution, qui est aussi la plus évidente : s'adresser à sa propre entreprise. "Pourquoi", demande Thomas Schefer, "ne pas tout simplement s'adresser au directeur financier de son entreprise et se laisser guider dans le monde des chiffres de l'entreprise ? Cela permettrait de trouver le lien le plus direct".
"Très bonne solution", juge Fecker. Le directeur de la branche ne croit pas beaucoup à l'idée de certains candidats de transformer la matière de comptabilité d'entreprise de deux heures en une matière de quatre heures et de réduire ainsi la pression temporelle : "Cela ne résoudrait pas le problème de fond - au contraire : on y mettrait encore plus de matière, ce qui pousserait encore plus à leurs limites les candidats qui se sentent particulièrement défiés par cette matière". Ainsi, peu de choses seraient faites pour que les marketeurs et les professionnels de la vente puissent avoir davantage confiance dans les chiffres.
Combler le fossé entre la finance et le marketing/la vente
Si une compréhension plus approfondie de la comptabilité d'entreprise, du monde des chiffres, permet aux marketeurs de mieux comprendre le monde des financiers, on peut aussi imaginer l'inverse. C'est-à-dire que ceux qui sont aux commandes de la finance d'entreprise comprennent mieux la pensée des spécialistes du marketing. Il y a souvent un fossé entre les deux départements. En forçant un peu le trait, on peut voir d'un côté l'approche consistant à compter les pois, à gérer soigneusement les liquidités, et de l'autre la soif de parts de marché, le désir de se différencier, la volonté de mener des activités qui fassent sensation sur le point de vente ou en public, le travail sur l'image, sur la marque en général. C'est surtout lorsque cette dernière ne peut pas être calculée au franc près que les personnes du service financier ont tendance à être nerveuses. Parce que les actions et le succès souvent peu visible de ceux qui travaillent sur la marque ne peuvent pas être intégrés dans le plan comptable existant. Michael Dunn, CEO de la société de conseil en marketing Prophet, active dans le monde entier, connaît ce défi. Dans une récente interview, il a déclaré qu'il fallait "que le marketing parle de plus en plus aux finances - et inversement". Et, s'adressant à sa propre profession : "En fait, les marketeurs ne peuvent plus se permettre aujourd'hui de ne pas fournir de réponse à la question du payback de leur activité".
Celui qui veut négocier d'égal à égal avec ses collègues ou ses supérieurs au sein de la direction, ferait bien de comprendre les chiffres de la finance d'entreprise. Même si des activités de marketing géniales ne pourront jamais être traduites en termes de dépenses et de recettes au troisième chiffre après la virgule. Bien sûr, Dunn voit cela de près et attire l'attention sur le fait que le chemin de l'inspiration ne peut pas être analysé sans faille. Dunn a déclaré : "On ne peut pas calculer une idée forte jusqu'au dernier centime, sinon on aspire pour ainsi dire tout le sang".
Andreas Güntert
Participer à la discussion d'égal à égal
Le meilleur en matière de comptabilité d'entreprise parmi les chefs de vente de la promotion 2009 était Thomas Schefer, qui a terminé la matière avec un 4,5. Pour lui, c'était sans doute la tâche la plus difficile, mais ce n'était pas une matière effrayante, car il a toujours calculé les prix durant toute sa vie professionnelle : "Ce sujet m'intéresse beaucoup", dit le nouveau chef de vente, mais il ne fait pas de son cœur un gouffre. "La vente elle-même me procure bien sûr déjà beaucoup plus de plaisir". Schefer sait que la comptabilité d'entreprise pose problème à de nombreux candidats, sans doute parce qu'il n'y a qu'une seule bonne réponse à la fin de cette matière très axée sur les chiffres, mais que l'on peut aussi marquer des points en faisant preuve de créativité dans les concepts de vente et les études de cas.
Schefer est convaincu de la nécessité de cette discipline : "Ceux qui aspirent à un poste de direction devraient être absolument à l'aise dans ce domaine. Les directeurs des ventes doivent être en mesure de diriger une équipe ou un département. Et cela signifie aussi qu'ils doivent maîtriser tous les chiffres, car la direction les demande en permanence". Il s'agit également de pouvoir échanger des informations avec des collègues d'autres départements, et donc de pouvoir lire et interpréter les bilans et les comptes de résultats.
Ce sont également les mots d'Alois Fecker, responsable de la comptabilité d'entreprise pour les chefs de vente et responsable de la comptabilité/contrôle de gestion pour les spécialistes du marketing : "Ces matières visent à ce que l'on puisse participer de manière compétente à la direction de sa propre entreprise". La largeur et la profondeur de la matière sont adaptées aux besoins des professionnels de la branche : "Avec cette matière, nous ne voulons pas faire de la relève dans les domaines de la vente et du marketing des contrôleurs ou des comptables. Il s'agit simplement de renforcer les connaissances des interactions dans le domaine économique et financier". Fecker sent que de nombreux aspirants aux examens ont une approche très négative des thèmes de la comptabilité d'entreprise et de la comptabilité. "Il vaudrait mieux en voir l'utilité et donc aborder le sujet de manière positive".
Partir en voyage de recherche dans sa propre entreprise
Jürg Kaltenrieder connaît lui aussi les soucis de la relève avec les matières à fort coefficient. Avec son entreprise Marketingfox, ce professeur de communication pour les spécialistes du marketing et de la vente aide les candidats à se préparer à l'examen : "La comptabilité d'entreprise et la comptabilité sont parmi les matières les plus téléchargées sur mon site web". Les candidats y trouvent des résumés, des études de cas, des listes de contrôle, des solutions d'études de cas. Kaltenrieder ne voit pas de grandes différences entre les femmes et les hommes : "Si l'on compare l'intérêt de base pour la matière, le rejet semble être plus important chez les femmes". Mais au niveau des résultats, les difficultés sont les mêmes pour les femmes et les hommes. "Le problème principal", dit Kaltenrieder, "est probablement que les marketeurs et les cracks de la vente sont, de par leur orientation fondamentale et leur nature professionnelle, moins confrontés au monde de l'EBITDA et du Quick Ratio". Conséquence : ce qui est perçu comme désagréable est repoussé à plus tard. Que pourrait-on faire pour trouver à temps un accès au monde des chiffres financiers ?
"Il n'y a pas de recettes de cuisine universelles ou de solutions standard", explique Thomas Schefer. Mais il faut s'opposer très tôt à la tendance à repousser les choses désagréables jusqu'à la veille de l'examen : "Il serait préférable de répéter systématiquement tout ce que l'on vient d'entendre après chaque leçon", même si ce n'est qu'une demi-heure par semaine. "Ce serait parfait", estime le directeur de l'école Fecker. Jürg Kaltenrieder se souvient qu'en tant que futur spécialiste du marketing, il était également réticent à aborder ce sujet. Sa démarche à l'époque : "Je me suis simplement demandé comment ce serait si j'avais ma propre entreprise et quels chiffres seraient alors importants pour moi". Celui qui entretient beaucoup de contacts directs avec des entreprises clientes dans le cadre de son travail peut aussi se donner pour mission de découvrir à quel point celles-ci sont solvables, de choisir pour ainsi dire un "client préféré" et de le suivre sur son chemin Ebit.
Or, la recherche constante et exclusive de chiffres peut être une chose assez solitaire. C'est pourquoi Kaltenrieder invite ses étudiants à s'expliquer mutuellement des thèmes de la comptabilité d'entreprise et de la gestion comptable - "parce qu'on doit ainsi trouver ses propres mots et qu'on retient généralement mieux les choses".
Mais Fecker, Schefer et Kaltenrieder trouvent la meilleure solution, qui est aussi la plus évidente : s'adresser à sa propre entreprise. "Pourquoi", demande Thomas Schefer, "ne pas tout simplement s'adresser au directeur financier de son entreprise et se laisser guider dans le monde des chiffres de l'entreprise ? Cela permettrait de trouver le lien le plus direct".
"Très bonne solution", juge Fecker. Le directeur de la branche ne croit pas beaucoup à l'idée de certains candidats de transformer la matière de comptabilité d'entreprise de deux heures en une matière de quatre heures et de réduire ainsi la pression temporelle : "Cela ne résoudrait pas le problème de fond - au contraire : on y mettrait encore plus de matière, ce qui pousserait encore plus à leurs limites les candidats qui se sentent particulièrement défiés par cette matière". Ainsi, peu de choses seraient faites pour que les marketeurs et les professionnels de la vente puissent avoir davantage confiance dans les chiffres.
Combler le fossé entre la finance et le marketing/la vente
Si une compréhension plus approfondie de la comptabilité d'entreprise, du monde des chiffres, permet aux marketeurs de mieux comprendre le monde des financiers, on peut aussi imaginer l'inverse. C'est-à-dire que ceux qui sont aux commandes de la finance d'entreprise comprennent mieux la pensée des spécialistes du marketing. Il y a souvent un fossé entre les deux départements. En forçant un peu le trait, on peut voir d'un côté l'approche consistant à compter les pois, à gérer soigneusement les liquidités, et de l'autre la soif de parts de marché, le désir de se différencier, la volonté de mener des activités qui fassent sensation sur le point de vente ou en public, le travail sur l'image, sur la marque en général. C'est surtout lorsque cette dernière ne peut pas être calculée au franc près que les personnes du service financier ont tendance à être nerveuses. Parce que les actions et le succès souvent peu visible de ceux qui travaillent sur la marque ne peuvent pas être intégrés dans le plan comptable existant. Michael Dunn, CEO de la société de conseil en marketing Prophet, active dans le monde entier, connaît ce défi. Dans une récente interview, il a déclaré qu'il fallait "que le marketing parle de plus en plus aux finances - et inversement". Et, s'adressant à sa propre profession : "En fait, les marketeurs ne peuvent plus se permettre aujourd'hui de ne pas fournir de réponse à la question du payback de leur activité".
Celui qui veut négocier d'égal à égal avec ses collègues ou ses supérieurs au sein de la direction, ferait bien de comprendre les chiffres de la finance d'entreprise. Même si des activités de marketing géniales ne pourront jamais être traduites en termes de dépenses et de recettes au troisième chiffre après la virgule. Bien sûr, Dunn voit cela de près et attire l'attention sur le fait que le chemin de l'inspiration ne peut pas être analysé sans faille. Dunn a déclaré : "On ne peut pas calculer une idée forte jusqu'au dernier centime, sinon on aspire pour ainsi dire tout le sang".
Andreas Güntert
