"Upstream" de Toyota est le spot publicitaire le plus efficace du Super Bowl LV
Une analyse d'Unruly consacrée au Super Bowl révèle que la campagne « Upstream » de Toyota est le spot publicitaire le plus efficace du Super Bowl LV. Ce spot devance Jeep, Bass Pro Shops et M&Ms dans le classement établi cette année par la société spécialisée dans les technologies publicitaires vidéo, qui répertorie les meilleurs spots du Super Bowl.
L'enquête d'Unruly a révélé que le spot publicitaire de Toyota, dans lequel on voit l'athlète paralympique Jessica Long, est la meilleure campagne publicitaire du Super Bowl de cette année. Le spot suscite exceptionnellement souvent des émotions intenses chez les spectateurs et a un effet remarquablement positif sur les indicateurs de marque et de performance.
L'entreprise appartenant à Tremor International a mesuré les réactions des consommateurs à tous les grands spots publicitaires du Super Bowl LV avec son outil de test de contenu UnrulyEQ et les a ensuite évaluées à l'aide du score "UnrulyEQ". Selon Unruly, cette métrique combinée décrit la capacité d'une campagne à enthousiasmer les consommateurs et à influencer des KPI importants - par exemple la préférence pour la marque et l'intention d'achat.
Toyota suscite le plus d'émotions
Quatre des 44 spots publicitaires testés ont obtenu une note exceptionnelle de 8,1 sur 10. La pole position est toutefois revenue à la marque automobile Toyota, dont le spot publicitaire d'une minute a généré plus d'engagement émotionnel que tout autre spot du Super Bowl de cette année.
"The Middle", l'appel de Jeep à l'unité nationale avec Bruce Springsteen dans le rôle principal, ainsi que l'hommage de Bass Pro Shop à la nature, "Get Back To Nature", occupent ensemble la deuxième place. Les deux spots ont déclenché des émotions intenses chez 60% des téléspectateurs. Le spot M&Ms "Come Together" et le spot NFL "As One" se classent respectivement quatrième et cinquième.
Les autres marques figurant dans le top 10 du classement sont Doritos, DoorDash, Anheuser-Busch et Cadillac. Les spots d'Amazon, Bud Light et Pringles n'ont pas réussi à se classer parmi les dix meilleurs.
Spots généralement évalués positivement
Dans l'ensemble, les spots du Super Bowl de cette année ont été remarquablement bien accueillis. Ils ont obtenu un score UnrulyEQ moyen de 7,4, soit près de trois points de plus qu'en 2020. (Werbewoche.ch a rapporté). Les spots publicitaires ont en outre généré des émotions émotionnelles intenses 53 % plus souvent que l'année précédente.
| Rang | Marque | Campagne | Score UnrulyEQ (0 à 10) | Intensité de l'engagement émotionnel (%) |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Toyota | "En amont" | 8.1 | 63% |
| 2 | Jeep | "The Middle" | 8.1 | 60% |
| 2 | Magasins Bass Pro | "Get Back To Nature" | 8.1 | 60% |
| 4 | M&Ms | "Come Together" | 8.1 | 55% |
| 5 | NFL | "As One" | 8 | 61% |
| 6 | Doritos | "#FlatMatthew" | 8 | 54% |
| 7 | DoorDash | "Le quartier" | 7.9 | 56% |
| 8 | Anheuser-Busch | "Let's Grab A Beer" | 7.8 | 51% |
| 8 | Remy Cointreau | "Lettre d'amour" | 7.8 | 51% |
| 10 | Fiverr | "Opportunity Knocks" | 7.8 | 50% |
| 10 | Cadillac | "ScissorHandsFree" | 7.8 | 50% |
| Norme américaine | 5 | 32% |
Le spot publicitaire de Toyota raconte l'histoire de l'athlète de l'équipe Toyota Jessica Long, qui commence par son adoption par un couple d'Américains issus d'un orphelinat russe. La vidéo se hisse à la première place du classement - selon Unruly, environ 63 pour cent des spectateurs ont ressenti une réaction émotionnelle intense face au contenu. "Upstream" serait ainsi le spot le plus inspirant de tous les spots du Super Bowl testés. Il suscite en outre des sentiments intenses de joie, de surprise et d'étonnement.
Ces réactions émotionnelles intenses ont un impact significatif sur les indicateurs de marque. Avec Doritos, Toyota est parvenu le plus souvent à susciter chez les consommateurs le désir d'en savoir plus (70%). La préférence pour la marque (66%) et l'intention d'achat (66%) sont également largement supérieures à la norme américaine.
Les spots "Legends" de Bud Light et "It Wasn't Me" de Cheetos sont ceux qui ont le plus fait rire les gens. 17 % des téléspectateurs, soit plus de quatre fois la norme, ont trouvé le contenu drôle.
"Le Super Bowl de cette année a été un feu d'artifice émotionnel", explique Sebastian Buss, Insight & Solutions Director Germany chez Unruly. "Plus de personnes ont ressenti des émotions intenses que lors de chacun des cinq Super Bowl précédents que nous avons testés. Les métriques de performance et de marque étaient également bien supérieures à ce que nous avions jamais vu auparavant au Super Bowl".
"Il est vraiment intéressant d'examiner de plus près les spots qui se sont hissés tout en haut de notre classement", ajoute Jens Oberbeck, Managing Director DACH chez Unruly. "Alors que de nombreuses campagnes mettent en scène des célébrités qui cherchent à nous faire rire, certaines des campagnes en tête du classement se sont sensiblement écartées de cette formule éprouvée. Ils misent plutôt sur de grandes émotions et des histoires qui correspondent à l'esprit du temps, comme surmonter ensemble des obstacles, vivre la liberté et la nature et être bons l'un envers l'autre. Dans le spot de Toyota, par exemple, tout tourne autour du lien entre une mère et son enfant, intégré dans le parcours d'une sportive en quête de succès. De la même manière, Bass Pro Shops renonce au soutien de célébrités et se concentre sur des images épiques d'aventures en plein air. Toutes choses qui nous font vibrer en ces temps incertains, marqués par de nouveaux défis et de grandes restrictions".
Les spots publicitaires du Top 10
Pour les Étude Unruly a analysé les réactions émotionnelles de 3'657 consommateurs américains à 44 spots publicitaires diffusés pendant le Super Bowl LV. L'outil de mesure de contenu "UnrulyEQ", qui aide les annonceurs à maximiser l'impact de leur contenu vidéo sur plusieurs écrans, a été utilisé à cet effet.Les résultats ont ensuite été comparés à la base de données Unruly de milliers de vidéos publicitaires testées.
La valeur du score Unruly EQ décrit une métrique combinée qui résume l'engagement émotionnel (le pourcentage de personnes qui ressentent une émotion intense) ainsi que l'impact de la marque (le pourcentage de personnes qui ont amélioré leur opinion sur la marque) et le potentiel d'achat (le pourcentage de personnes qui ont l'intention d'acheter le produit). Les spots ayant obtenu le même score UnrulyEQ ont en outre été classés en fonction de l'intensité de l'engagement émotionnel mesuré. Le score UnrulyEQ moyen est de 5,0.
