Googles «Loretta» ist der wirkungsvollste Werbespot des Super Bowls 2020
Eine Studie des Video-Ad-Tech-Unternehmens Unruly kommt zu dem Ergebnis, dass Googles «Loretta» der effektivste Werbespot mit dem wahrscheinlich grössten positiven Einfluss auf die Marken- und Geschäftskennzahlen dieses Super Bowls war. Der Werbespot erzählt die Geschichte eines älteren Herrn, der seinen Google-Assistenten darum bittet, gespeicherte Erinnerungen an seine verstorbene Frau anzuzeigen.
Für die Studie wurden 40 der grössten Werbespots des diesjährigen Super Bowls bewertet. Dazu wurde der Messwert «UnrulyEQ Score» verwendet, der die Fähigkeit einer Kampagne beschreibt, nicht nur die Verbraucher zu begeistern, sondern auch wichtige Markenkennzahlen, wie beispielsweise die Markenbevorzugung und Kaufabsicht, zu beeinflussen.
Google erreichte mit einer Gesamtpunktzahl von 6,5 von 10 Punkten den ersten Platz und lag damit vor Cheetos «Can’t Touch This» (6,1) und NYLIC’s «Love Takes Action» (6,0). Doritos und WeatherTech schafften es ebenfalls unter die ersten fünf. Weitere Anzeigen, die es unter die Top 10 geschafft haben, stammen von Microsoft, Hyundai und Snickers. Die Spots von Coca-Cola, Amazon und Facebook schafften es nicht in die Top 10.
| Rang | Marke | Kampagne | UnrulyEQ Score | Intensität des emotionalen Engagements (%) |
|---|---|---|---|---|
| 1. | Loretta | 6,5 | 49% | |
| 2. | Cheetos | Can’t Touch This | 6,1 | 38% |
| 3. | NYLIC | Love Takes Action | 6,0 | 47% |
| 4. | Doritos | The Cool Ranch | 5,9 | 39% |
| 5. | WeatherTech | Lucky Dog | 5,8 | 42% |
| 6. | Microsoft | Be the One | 5,7 | 47% |
| 7. | Jeep | Groundhog Day | 5,5 | 44% |
| 8. | T-Mobile | Mama Tests 5G | 5,5 | 39% |
| 9. | Snickers | #SnickersFixTheWorld | 5,5 | 34% |
| 10. | Hyundai | Smaht Pahk | 5,5 | 32% |
| US Norm | 5,0 | 31 % |
Knapp die Hälfte der Befragten (49%) verspürte eine intensive emotionale Reaktion beim Schauen des Google Spots. Das Video brachte die Befragten zudem fast doppelt so oft zum Lächeln und löste fast viermal so häufig ein intensives Gefühl der Wärme in ihnen aus. Gleichzeitig wurde der Spot 12-mal häufiger als traurig wahrgenommen, als die durchschnittliche US-Anzeige. Diese intensiven emotionalen Reaktionen haben auch einen signifikanten Einfluss auf die Markenkennzahlen. Die Hälfte aller Zuschauer bewertete die Marke positiv (49% gegenüber dem US-Durchschnitt von 37%). Die Kaufabsicht (46%) und der Wunsch der Zuschauer, mehr erfahren zu wollen (47%), lagen ebenfalls höher als die US-Norm.
Sebastian Buss, Insight & Solutions Director von Unruly, fasst zusammen: «Der Super Bowl ist traditionell eine Chance für Werbetreibende, die Lacher nach Hause zu bringen. Dieses Jahr lehnten sich jedoch zwei der drei besten Ads stark an ernstere Emotionen an. Googles Spot ‹Loretta› hatte die höchste Bewertung für Traurigkeit in den Top 10, und sowohl Google als auch die NY Life Insurance lösten mit 32% beziehungsweise 26% einige der höchsten Bewertungen für ein Gefühl der Wärme aus. Das verdeutlicht eindrucksvoll, wie Marken sich von der normalerweise lustigen Werbung zum Super Bowl abheben und mit einem ungewöhnlichen Mix an Emotionen wirklich überzeugen können.»
Der «Groundhog Day» von Jeep, in dem Bill Murray seine Rolle aus dem kultigen 90er-Jahre-Film wieder aufnimmt, war der Spot, der am häufigsten zu Lachern führte. 21% der Befragten fanden den Inhalt lustig. Dies war auch der Spot, der die Menschen am ehesten glücklich machte (25%).
Für die Studie analysierte Unruly die emotionalen Reaktionen von mehr als 2500 US-Konsumenten auf 40 während des Super Bowls ausgestrahlten Werbespots mit Hilfe des Content-Measurement-Tools UnrulyEQ. Die Ergebnisse wurden dann mit einer Datenbank von Tausenden Werbevideos verglichen. Ads, bei denen der gleiche UnrulyEQ Score ermittelt wurde, wurden zusätzlich anhand der gemessenen Intensität des emotionalen Engagements eingestuft. Der durchschnittliche UnrulyEQ Score liegt bei 5,0.
Der Wert des Unruly EQ Score beschreibt eine kombinierte Metrik, die das emotionale Engagement (der prozentuale Anteil der Menschen, die eine intensive Emotion verspüren) sowie die Markenwirkung (der prozentuale Anteil der Menschen, die ihre Meinung zur Marke verbessert haben) und das Kaufpotenzial (der prozentuale Anteil der Menschen, die beabsichtigen, das Produkt zu kaufen) zusammenfasst.
Die vollständige Zusammenfassung der Daten zur Studie gibt es hier.
