L'air se raréfie dans l'éther américain
Le chiffre d'affaires des radios américaines a chuté de manière spectaculaire en 2008. Aucune amélioration de la situation n'est en vue.
Le secteur de la radio aux Etats-Unis est en mauvaise posture, pire encore que le secteur moribond de la presse, estiment de nombreux observateurs du secteur. Lorsque l'association industrielle Radio Advertising Bureau (RAB) à New York a récemment publié les chiffres d'affaires pour le mois de novembre de l'année dernière, les gros titres ont fusé. Rien d'étonnant à cela : les chiffres d'affaires ont baissé en moyenne de 20 pour cent par rapport à l'année précédente, et même de 24 pour cent pour la publicité nationale. "Il faut remonter à 1954 pour trouver une situation aussi mauvaise", explique James Boyle de la société d'études de marché C. L. King & Associates.
Les créateurs se creusent la tête pour trouver un moyen de devenir moins dépendants de leur unique source de revenus, les spots radio. Sur le marché actuel, les prix de ces derniers sont impitoyablement négociés à la baisse par les entreprises de publicité. L'une des idées est de conclure des partenariats avec des sponsors qui parrainent des espaces de diffusion entiers sur une longue période. On se concentre en outre sur ce qu'on appelle la publicité hors antenne, c'est-à-dire la publicité mobile ou en ligne, ainsi que sur les concerts, les événements et le merchandising - la seule catégorie qui affiche une légère croissance. "Nous avons beaucoup expérimenté de nouvelles plateformes publicitaires comme le sponsoring de blocs entiers de programmes et la possibilité de télécharger des émissions individuelles sur un iPhone", estime la responsable de la communication de l'ASR, Renee Cassis. "Plus nous aurons de plates-formes sur lesquelles la radio pourra être consultée, plus les gens y passeront de temps".
En outre, le RAB a lancé, en collaboration avec la National Association of Broadcasters, une campagne de marketing nationale intitulée "Radio Heard Here", qui "vise à rappeler aux auditeurs comme aux annonceurs le rôle important que joue la radio dans la vie quotidienne des Américains", explique Cassis. Après tout, 92% des Américains déclarent écouter la radio. Les deux associations veulent ainsi faire prendre davantage conscience que la radio a pris le train en marche dans le développement des nouvelles technologies. Mais cette mesure suscite des critiques. "Une campagne de marketing pour un média est ridicule", déclare David Rogers, professeur de marketing à l'université Columbia de New York. "Cela a peut-être du sens si l'on veut s'adresser aux annonceurs, mais en ce qui concerne les consommateurs de médias, un tel projet ne sert à rien".
L'économie tourne le dos à la radio
L'un des plus grands défis est d'étendre la radio à d'autres domaines médiatiques, comme le font la presse écrite et la télévision. "Les stations de radio n'ont pas le contenu qui s'adapte bien à la technologie Internet, elles n'ont pas de vidéo, d'informations sophistiquées ou d'annonces", explique Gordon Borrell, fondateur de la société de conseil en presse Borrell Associates. Les secteurs publicitaires traditionnellement les plus importants pour la radio, comme le commerce, l'automobile, la communication et les services financiers, se tournent donc vers d'autres plates-formes.
Même le grand espoir de la branche, la radio par satellite, n'apporte pas d'optimisme. Les deux diffuseurs, Sirius et XM, ont lancé leur service il y a environ sept ans et ont fusionné l'été dernier. Ceci dans l'espoir de pouvoir endiguer les coûts exorbitants. Sirius XM, comme s'appelle désormais le service payant, propose à ses abonnés plus de 100 chaînes musicales sans publicité ainsi que des dizaines d'autres stations d'informations, de talk, de divertissement et de sport. Mais la dette totale de l'entreprise s'élève à environ un milliard de dollars, une somme due principalement à la technologie coûteuse des transpondeurs ainsi qu'aux salaires élevés de certaines de ses stars. A lui seul, "Shock-Jock" Howard Stern, qui divertit ses fans avec des montages pornographiques et de l'humour fécal, a encaissé 500 millions de dollars pour son contrat de cinq ans. Et bien que le nombre d'abonnés, qui s'élève à 20 millions, semble relativement bon et continue d'augmenter en raison de l'équipement de nombreuses voitures neuves avec le service, l'entreprise n'a pas pu dégager de bénéfices jusqu'à présent, car le poids des dettes est trop important et ne pourra pas être réduit dans un avenir prévisible. Il n'est pas certain que l'entreprise puisse survivre face à ce défi.
Gerti Schön
En outre, le RAB a lancé, en collaboration avec la National Association of Broadcasters, une campagne de marketing nationale intitulée "Radio Heard Here", qui "vise à rappeler aux auditeurs comme aux annonceurs le rôle important que joue la radio dans la vie quotidienne des Américains", explique Cassis. Après tout, 92% des Américains déclarent écouter la radio. Les deux associations veulent ainsi faire prendre davantage conscience que la radio a pris le train en marche dans le développement des nouvelles technologies. Mais cette mesure suscite des critiques. "Une campagne de marketing pour un média est ridicule", déclare David Rogers, professeur de marketing à l'université Columbia de New York. "Cela a peut-être du sens si l'on veut s'adresser aux annonceurs, mais en ce qui concerne les consommateurs de médias, un tel projet ne sert à rien".
L'économie tourne le dos à la radio
L'un des plus grands défis est d'étendre la radio à d'autres domaines médiatiques, comme le font la presse écrite et la télévision. "Les stations de radio n'ont pas le contenu qui s'adapte bien à la technologie Internet, elles n'ont pas de vidéo, d'informations sophistiquées ou d'annonces", explique Gordon Borrell, fondateur de la société de conseil en presse Borrell Associates. Les secteurs publicitaires traditionnellement les plus importants pour la radio, comme le commerce, l'automobile, la communication et les services financiers, se tournent donc vers d'autres plates-formes.
Même le grand espoir de la branche, la radio par satellite, n'apporte pas d'optimisme. Les deux diffuseurs, Sirius et XM, ont lancé leur service il y a environ sept ans et ont fusionné l'été dernier. Ceci dans l'espoir de pouvoir endiguer les coûts exorbitants. Sirius XM, comme s'appelle désormais le service payant, propose à ses abonnés plus de 100 chaînes musicales sans publicité ainsi que des dizaines d'autres stations d'informations, de talk, de divertissement et de sport. Mais la dette totale de l'entreprise s'élève à environ un milliard de dollars, une somme due principalement à la technologie coûteuse des transpondeurs ainsi qu'aux salaires élevés de certaines de ses stars. A lui seul, "Shock-Jock" Howard Stern, qui divertit ses fans avec des montages pornographiques et de l'humour fécal, a encaissé 500 millions de dollars pour son contrat de cinq ans. Et bien que le nombre d'abonnés, qui s'élève à 20 millions, semble relativement bon et continue d'augmenter en raison de l'équipement de nombreuses voitures neuves avec le service, l'entreprise n'a pas pu dégager de bénéfices jusqu'à présent, car le poids des dettes est trop important et ne pourra pas être réduit dans un avenir prévisible. Il n'est pas certain que l'entreprise puisse survivre face à ce défi.
Gerti Schön
Sirius XM (ici un talk sportif) a désormais une dette d'environ un milliard de dollars.
Des stars comme "Shock-Jock" (ici avec la diva des médias Martha Stewart) continuent d'encaisser des millions.
