Im US-Äther wird die Luft immer dünner
Die Umsätze der amerikanischen Radios sanken 2008 massiv. Eine Entschärfung der Lage ist nicht in Sicht.
Um das Radiogeschäft in den USA ist es schlecht bestellt, schlechter noch als um das marode Zeitungsbusiness, glauben viele Branchenbeobachter. Als der Industrieverband Radio Advertising Bureau (RAB) in New York vor kurzem die Umsatzzahlen für den Monat November des letzten Jahres herausgab, hagelte es miese Schlagzeilen. Kein Wunder: Die Umsätze sanken im Vergleich zum Vorjahr im Durchschnitt um 20 Prozent, bei der nationalen Werbung waren es sogar 24 Prozent. «Man muss bis ins Jahr 1954 zurückgehen, um eine ähnlich schlechte Situation zu finden», sagt James Boyle vom Marktforschungsunternehmen C. L. King & Associates.
Die Macher zerbrechen sich die Köpfe, wie sie sich von ihrer einzigen Umsatzquelle, den Radiospots, unabhängiger machen können. Deren Preise werden im gegenwärtigen Markt von den werbetreibenden Unternehmen gnadenlos heruntergehandelt. Eine Idee ist, Partnerschaften mit Sponsoren einzugehen, die ganze Sendeflächen über einen längeren Zeitraum hinweg sponsern. Man konzentriert sich ausserdem auf die so genannte Off-Air-Werbung, also mobile oder Online-Werbung sowie Konzerte, Events und Merchandising – die einzige Kategorie, die ein leichtes Wachstum aufweist. «Wir haben sehr viel mit neuen Werbeplattformen wie Sponsoring ganzer Programmblöcke und der Möglichkeit, einzelne Sendungen auf ein iPhone herunterzuladen, experimentiert», meint RAB-Kommunikationschefin Renee Cassis. «Je mehr Plattformen wir haben, auf denen Radio abrufbar ist, desto mehr Zeit werden die Leute damit verbringen.»
Darüber hinaus hat das RAB gemeinsam mit der National Association of Broadcasters eine bundesweite Marketingkampagne mit dem Titel «Radio Heard Here» gestartet, mit der «sowohl die Hörer als auch die Werbekunden an die wichtige Rolle, die das Radio im alltäglichen Leben der Amerikaner spielt, erinnert werden sollen», sagt Cassis. Immerhin geben 92 Prozent aller Amerikaner an, Radio zu hören. Die beiden Verbände wollen damit ein erhöhtes Bewusstsein schaffen, dass das Radio auf den Zug bei der Entwicklung neuer Technologien aufgesprungen ist. Doch die Massnahme ruft Kritiker auf den Plan. «Eine Marketingkampagne für ein Medium ist lächerlich», sagt David Rogers, Marketingprofessor an der New Yorker Columbia-Universität. «Vielleicht macht es Sinn, wenn man die Werbekunden damit ansprechen will, aber im Hinblick auf die Medienkonsumenten ist ein solches Projekt nutzlos.»
Wirtschaft kehrt Radio den Rücken
Eine der grössten Herausforderungen ist es, das Radio in andere Medienbereiche auszudehnen, wie das Print und Fernsehen tun. «Radiosender haben nicht die Inhalte, die gut zur Internet-Technologie passen, sie haben weder Video noch anspruchsvolle Nachrichten noch Anzeigen», sagt Gordon Borrell, Gründer der Zeitungs-Consultingfirma Borrell Associates. Also sehen sich die für das Radio traditionell wichtigsten Werbebranchen wie etwa Handel, Auto, Kommunikation und Finanzdienstleistungen nach anderen Plattformen um.
Nicht einmal der grosse Hoffnungsträger der Branche, das Satellitenradio, sorgt für Zuversicht. Die beiden Veranstalter, Sirius und XM, starteten ihren Service vor rund sieben Jahren und haben im letzten Sommer fusioniert. Dies in der Hoffnung, die horrenden Kosten eindämmen zu können. Sirius XM, wie sich der kostenpflichtige Service jetzt nennt, bietet seinen Abonnenten über 100 werbefreie Musikkanäle sowie Dutzende weiterer Stationen mit Nachrichten, Talk, Entertainment und Sport. Doch die Gesamtschulden des Unternehmens belaufen sich auf rund eine Milliarde Dollar, eine Summe, die vor allem durch die teure Transpondertechnik sowie die hohen Gehälter einiger seiner Stars zustande kam. Allein «Shock-Jock» Howard Stern, der seine Fans mit Porno-Schmonzetten und Fäkalhumor unterhält, kassierte 500 Millionen Dollar für seinen Fünfjahresvertrag. Und obwohl die Abonnentenzahlen mit 20 Millionen relativ gut aussehen und wegen der Ausrüstung vieler Neuwagen mit dem Dienst weiterhin steigen, konnte das Unternehmen bisher keinen Profit abwerfen, weil die Schuldenlast zu gross ist und auf absehbare Zeit nicht kleiner werden kann. Ob das Unternehmen angesichts dieser Herausforderung überleben kann, ist ungewiss.
Gerti Schön
Darüber hinaus hat das RAB gemeinsam mit der National Association of Broadcasters eine bundesweite Marketingkampagne mit dem Titel «Radio Heard Here» gestartet, mit der «sowohl die Hörer als auch die Werbekunden an die wichtige Rolle, die das Radio im alltäglichen Leben der Amerikaner spielt, erinnert werden sollen», sagt Cassis. Immerhin geben 92 Prozent aller Amerikaner an, Radio zu hören. Die beiden Verbände wollen damit ein erhöhtes Bewusstsein schaffen, dass das Radio auf den Zug bei der Entwicklung neuer Technologien aufgesprungen ist. Doch die Massnahme ruft Kritiker auf den Plan. «Eine Marketingkampagne für ein Medium ist lächerlich», sagt David Rogers, Marketingprofessor an der New Yorker Columbia-Universität. «Vielleicht macht es Sinn, wenn man die Werbekunden damit ansprechen will, aber im Hinblick auf die Medienkonsumenten ist ein solches Projekt nutzlos.»
Wirtschaft kehrt Radio den Rücken
Eine der grössten Herausforderungen ist es, das Radio in andere Medienbereiche auszudehnen, wie das Print und Fernsehen tun. «Radiosender haben nicht die Inhalte, die gut zur Internet-Technologie passen, sie haben weder Video noch anspruchsvolle Nachrichten noch Anzeigen», sagt Gordon Borrell, Gründer der Zeitungs-Consultingfirma Borrell Associates. Also sehen sich die für das Radio traditionell wichtigsten Werbebranchen wie etwa Handel, Auto, Kommunikation und Finanzdienstleistungen nach anderen Plattformen um.
Nicht einmal der grosse Hoffnungsträger der Branche, das Satellitenradio, sorgt für Zuversicht. Die beiden Veranstalter, Sirius und XM, starteten ihren Service vor rund sieben Jahren und haben im letzten Sommer fusioniert. Dies in der Hoffnung, die horrenden Kosten eindämmen zu können. Sirius XM, wie sich der kostenpflichtige Service jetzt nennt, bietet seinen Abonnenten über 100 werbefreie Musikkanäle sowie Dutzende weiterer Stationen mit Nachrichten, Talk, Entertainment und Sport. Doch die Gesamtschulden des Unternehmens belaufen sich auf rund eine Milliarde Dollar, eine Summe, die vor allem durch die teure Transpondertechnik sowie die hohen Gehälter einiger seiner Stars zustande kam. Allein «Shock-Jock» Howard Stern, der seine Fans mit Porno-Schmonzetten und Fäkalhumor unterhält, kassierte 500 Millionen Dollar für seinen Fünfjahresvertrag. Und obwohl die Abonnentenzahlen mit 20 Millionen relativ gut aussehen und wegen der Ausrüstung vieler Neuwagen mit dem Dienst weiterhin steigen, konnte das Unternehmen bisher keinen Profit abwerfen, weil die Schuldenlast zu gross ist und auf absehbare Zeit nicht kleiner werden kann. Ob das Unternehmen angesichts dieser Herausforderung überleben kann, ist ungewiss.
Gerti Schön
Sirius XM (hier ein Sporttalk) hat mittlerweile rund eine Milliarde Dollar Schulden.
Stars wie «Shock-Jock» (hier mit Mediendiva Martha Stewart) kassieren immer noch Millionen.
